Розділ 1. СУТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ

Які засоби можуть бути використані для створення тісних стосунків із споживачами та партнерами? Це:

/ використання матеріальних стимулів (використання знижок, впровадження системи пільг для вигідних клієнтів);

/ моральне стимулювання (вивчення потреб, уподобань споживачів і пропонування індивідуалізованих товарів, орієнтованих на конкретного споживача);

/ створення структурних зв'язків, які полегшували б взаємодію з покупцем (надання торгового обладнання роздрібним магазинам, що реалізують продукцію фірми; забезпечення клієнтів засобами електронного зв'язку для спрощення системи замовлення оплати товару тощо).

Кожна фірма у своїй діяльності сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і використовує ті чи інші види маркетингу.

Варто визначитися з термінологією щодо видів маркетингу, розібратися в спільних рисах та особливостях споживчого, промислового маркетингу та маркетингу послуг, пояснити сутність понять внутрішній, міжнародний і глобальний маркетинг, стратегічний і тактичний маркетинг, маркетинг-менеджмент.

Класифікацію видів маркетингу наведено на рис. 1.8.

Залежно від цілей обміну, результатів діяльності розрізняють: / комерційний; / некомерційний маркетинг.

Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) - маркетингова діяльність організацій, цілями яких е отримання прибутку.

Маркетинг, проте, є актуальним також для неприбуткових організацій (школи, лікарні, політичні партії).

Маркетинг неприбуткових організацій називають некомерційним маркетингом. Прикладом некомерційного маркетингу є соціальний маркетинг, про який йтиметься нижче.

Що ж до комерційного маркетингу, його розділяють залежно від сфери застосування, а також за територіальною ознакою. Розглянемо цю класифікацію.

Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг: / споживчий; / промисловий; / маркетинг послуг; ✓ інвестиційний; / банківський; / аграрний; / інші виду маркетингу.

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

Рішення про купівлю приймаються або індивідуально, або на рівні сім'ї. Особливості поведінки споживача до, під час та після купівлі мають бути враховані і фірмами-виробниками, і торговими фірмами, що спеціалізуються на продажу товарів споживчого попиту. До того ж слід взяти до уваги, що мотиви купівлі можуть мати ірраціональний характер. Справді, навряд чи до раціональних дій можна віднести купівлю товару (сукні, костюму), які на 60-80%, а інколи і вдвічі або навіть більше перевищують ціну виробів-близнюків, виготовлених на одному підприємстві. У чому ж різниця? Лише в тому, що на одному - торгова марка відомої німецької чи канадської фірми, на замовлення якої виготовлена партія виробів, а на другому - етикетка з реквізитами українського підприємства, де цей виріб безпосередньо був виготовлений.

Щодо інструментів маркетингу, зазначимо, що розподіл товарів споживчого попиту здебільшого відбувається через посередників, а серед форм просування значна увага має приділятися рекламі. Щоправда, останнім часом посилюється роль стимулювання збуту як засобу просування.

Промисловий маркетинг. На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Специфіка промислового ринку визначає і його особливості, які можуть бути розбиті на три групи (рис. 1.9):

/ першою особливістю є природа попиту. Попит на промислові товари є вторинним, тобто залежним від попиту на споживчі товари та послуги, нееластичним і нестійким;

/ особливості промислового покупця. Покупці на промисловому ринку приймають рішення щодо покупок колегіально. Функції, компетенція та мотивації осіб, які приймають рішення, чітко визначені. Покупці при цьому також чітко