Розділ «3.2. Моделі прийняття стратегічних рішень»

Теорія маркетингу накопичила, а на практиці використовуються моделі прийняття стратегічних рішень, основними з яких є (рис. 3.7):

o матриця розвитку товару/ринку (І. Ансоффа);

o матриця конкуренції (М. Портера);

o матриця росту/частка ринку (матриця Бостонської консультативної групи);

o модель привабливість - конкурентоспроможність (матриця Мак Кінсі).

Кожна з цих моделей втілює певний підхід до розробки маркетингових стратегій. Розглянемо сутність моделей, а також переваги і ризики, пов'язані з реалізаціє! кожної із цих стратегій.

Матриця розвитку товару/ринку

Матриця конкуренції

М.Портер у 1975-1980 рр., у період уповільнення зростання та стагнації в багатьох галузях промисловості, розробив концепцію конкуретної стратегії [79]. Основна ідея стратегічної моделі Портера: для досягнення необхідного рівня рентабельності підприємство повинне мати сильну позицію щодо конкурентів. Важливо зазначити, що і великі, і невеликі спеціалізовані підприємства мають шанс досягти певного рівня рентабельності. Про це свідчить рис. 3.8, який показує зв'язок між часткою ринку та рентабельністю і свідчить про небезпеку середньої позиції підприємства.

Згідно з побудованою М.Портером матрицею конкуренції для того, щоб випередити конкурентів, підприємству слід обрати одну з трьох стратегій:

o стратегія лідерства за витратами;

o стратегія диференціації;

ф стратегія концентрованого маркетингу.

Стратегія лідерства за витратами передбачає концентрацію зусиль на скороченні витрат завдяки доступу до дешевої сировини, скороченню витрат на дослідження, сервіс, рекламу, відмови від прямих поставок (за невеликих обсягів замовлень). Лідерство за витратами зумовлює певні переваги фірми щодо визначених М.Портером п'яти сил конкуренції:

/ конкуренції в галузі - підприємство завдяки низьким витратам отримує прибутки навіть тоді, коли діяльність його конкурентів призводить до збитків;

/ споживачів-лідерство за витратами є захистом від конкуренції з боку "сильних" покупців, які в процесі обговорення цін можуть опустити їх до рівня цін цінового лідера;

/ постачальників - підвищення цін конкурентами найменше зачіпає лідера за витратами;

/ товарів-замінників - їхня поява на ринку залишає лідерові найбільшу свободу дій;

/ низькі витрати створюють високі вхідні бар'єри на ринок.