Розділ «7.4. Стимулювання збуту»

Останніми роками частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на просування зростає. Для цього є кілька причин:

/ зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів, наприклад, порівняння товарів;

/ збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;

/ можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;

/ загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

Наведемо приклад, що є ілюстрацією справедливості останнього твердження.

У яких ситуаціях засоби стимулювання збуту використовуються найчастіше?

До таких ситуацій можна віднести:

/ зменшення або відсутність попиту на товар; / виведення нового товару на ринок; / вихід фірми на новий ринок;

/ товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;

/ товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу товару;

/ споживачі недостатнього поінформовані про товари, які пропонують фірми.

Процес стимулювання збуту може бути представлений як послідовність п'яти етапів (рис. 7.9).

Рис. 7.9. Етапи підготовки та проведення заходів стимулювання збуту

ЕТАП 1. Визначення завдань стимулювання збуту

ЕТАП 2. Визначення засобів стимулювання збуту

ЕТАП 3. Розробка програми стимулювання збуту

ЕТАП 4. Здійснення програми стимулювання збуту

ЕТАП 5. Оцінювання результатів стимулювання збуту