Розділ 1. СУТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ

/ організаційна структура і інформаційна система;

/ кадрова і маркетингова політика.

Якщо контрольовані фірмою фактори вимагають вдалого планування і використання можливостей фірми, слабоконтрольовані - пошуку засобів впливу, то неконтрольовані вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для фірми умов.

1.4. Концепції та види маркетингу

Які підходи до організації маркетингової діяльності може обрати фірма?

За Ф.Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом - концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. До цього переліку слід додати нову концепцію управління маркетингу - маркетинг стосунків, запропоновану у 80-х роках шведськими вченими.

Визначимо сутність концепції маркетингу.

Концепція маркетингу - задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.

Рис. 1.6 ілюструє Сутність та еволюцію маркетингу і є узагальненням світового досвіду становлення маркетингу. Разом з тим варто зазначити, що в різних країнах вона має свою специфіку. Розглянемо кожну з наведених концепцій.

Виробнича концепція, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дав змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни. Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків:

/ існує дефіцит товарів;

/ попит можна збільшити, знижуючи ціну;

/ існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Йдеться про ефект кривої досвіду, який грунтується на виявленому ще наприкінці 30-х років зв'язку між досвідом виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництво.

Такий зв'язок пояснюється тим, що для великої фірми або індустрії збільшення вдвічі кумулятивного, тобто сумарного (за весь минулий період) обсягу виробництва призводить до зниження витрат виробництва одиниці товару (враховуючи витрати на збут, рекламу, управління тощо) на фіксовану величину - як правило, 20-30% (рис. 1.7. А).

У логарифмічному масштабі крива досвіду має форму прямої, кут нахилу якої залежить від фіксованого відсотка зменшення витрат при подвоєнні кумулятивного обсягу виробництва (рис. 1.7. Б).

Так, термін "70% пряма" означає, що при подвоєнні обсягу виробництва щоразу відбувається зменшення витрат на ЗО відсотків (100 - 70 = ЗО).

У автомобільній індустрії, наприклад, темпи зниження витрат на одиницю товару становлять 12%, а у виробництві напівпровідників та інтегральних схем - 40%.

Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860-1920 р.), коли попит на товари перевищував пропозицію, споживачі купували те, що пропонувалося на ринку, що і пояснює чому увага підприємців була зосереджена саме на збільшенні обсягів виробництва та зниженні собівартості продукції.

Для 30-х років минулого сторіччя ця концепція виявилася недостатньою. її замінила товарна концепція.