Розділ «Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку»

> недиференційований маркетинг - через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);

> диференційований маркетинг - через пошук розбіжностей в потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).

4. Зміст та процедура позиціювання товару на ринку. Стратегії позиціювання

Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.

Відзначаючи важливу роль позиціювання у маркетингу і у товарній політиці зокрема, П. Діксон підкреслює, що ефективне позиціювання здатне зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера - керівником вищої ланки.

Єдиної думки щодо терміну "позиціювання" не існує, проте Е. Райс та Д. Траут, які вперше впровадили в теорію і практику маркетингу даний термін, впевнені у необхідності ментального підходу і дали таке визначення даному поняттю: розробка та створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості споживачів гідне місце, відмінне від позиції товарів-конкурентів.

Позиціювання товару - дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання - це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

Наведемо інші цікаві визначення даного поняття.

Позиціювання товару - комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар по відношенню до товарів-конкурентів займає власне відмінне від інших та вигідне для компанії місце.

Позиціювання товару - комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких споживачів необхідно переконати, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.

Позиціювання товару - забезпечення товару, що не викликає сумніву, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку та у свідомості споживачів.

Отже, у найбільш загальному випадку позиціювання - це оптимальне розміщення товару у ринковому просторі, тобто визначення позиції товару фірми на ринку.

Позиціювання являє собою два взаємопов'язаних процеси:

1) робота зі свідомістю потенційних споживачів;

2) робота з товаром.

Перша дає змогу оцінити, як реально споживач сприймає товар. Друга - яких дій необхідно вжити, щоб даний товар посів відповідне місце серед товарів-конкурентів, з числа яких споживачі роблять свій вибір.

Позиція товару - місце, яке цей товар посідає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

Позиціювання само по собі не має сенсу, якщо воно не пов'язано із сегментацією ринку; і навпаки, сегментація недоцільна, якщо вона не закінчується позиціюванням. Тому позиціювання й сегментація виступають як два боки одного процесу.

Позиціювання товару - комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Особливе місце в цьому процесі посідає комунікаційна політика, метою якої є створення певного іміджу марки.

Процедура позиціювання містить декілька етапів: