Розділ «Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку»

Стратегія позиціювання за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш" позиціонується як "антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку".

Дослідження свідчать, якщо позиціювання здійснюється більше, ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціювання - це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціювання.

Надмірне позиціювання означає, що поза увагою споживача залишилися деякі важливі якості товару або сегменти ринку. Це призводить до звуження уявлення споживачів про товари фірми. Наприклад, якщо фірма позиціонує престижний імідж, вона має усвідомлювати, що товарний асортимент за низькими цінами залишається поза увагою споживача.

Недостатнє позиціювання виникає в тому разі, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі фірми серед товарів конкурентів, тобто фірма не виконала основного завдання позиціювання - не визначила місце свого товару серед аналогів. Така ситуація може скластися в результаті впровадження стратегії позиціювання більше ніж за трьома ознаками.

Змішане позиціювання виникає в разі частих змін стратегії позиціювання, унаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціювання виникає в разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціювання.

Наприклад: "Ми пропонуємо товари з найвищою якістю за найнижчими цінами" - типовий девіз сумнівного позиціювання, оскільки протиставлено елементи "товар" і "ціна" комплексу маркетингових засобів. Адже навіть не маркетолог усвідомлює, що висока якість несумісна з низькою ціною (у кращому разі це буде середній рівень ціни). Виникає сумнів: або якість не така вже висока, або ціни не настільки вже низькі. Наслідком сумнівного позиціювання є недовіра споживача до фірми, яка може призвести до створення її негативного іміджу.

Таким чином, розроблена стратегія позиціювання обов'язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами - товарами, ціною, збутом та просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового комплексу проголошеній стратегії позиціювання може призвести до її ринкового провалу.

Основні поняття до теми 5

1. SТР - маркетинг - передбачає здійснення маркетингової діяльності підприємства з обов'язковим виділенням окремих груп споживачів у межах загального ринку, вибором цільових сегментів та позиціюванням товару в сегменті.

2. Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розробка для кожної з цих груп окремого комплексу маркетингу.

3. Сегмент ринку - сукупність споживачів, які однаково реагують на запропонований фірмою набір стимулів маркетингу.

4. Закон Паретто - навіть у межах одного ринку не всі споживачі рівні; так 20% постійних покупців спроможні забезпечити фірмі 80% продажу товарів. На решту 20% нереалізованих товарів поширюється така сама закономірність.

5. Цільовий сегмент - той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.

6. Недиференційований маркетинг - базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Передбачає розробку єдиного стандартизованого комплексу маркетингу для всіх потенційних споживачів даного товару.

7. Товарно-диференційований маркетинг - передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу.

8. Концентрований маркетинг - орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

9. Позиціювання - забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку та у свідомості цільових споживачів.

10. Схема позиціювання - схема, в якій за ознаками диференціації визначено місце позиційованого товару та позиції основних конкурентів. Позиції товарів у схемі визначаються через сприйняття споживачами конкурентних товарів.