Розділ «Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку»

1. Вибір критеріїв позиціювання, тобто ті ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.

2. Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, котрі уособлюють решту показників. Дуже часто основними обираються "якість" і "ціна" в різних модифікаціях.

3. Будується система координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки.

4. У побудованій системі знаходиться місце товару фірми й конкурентних товарів. Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.

5. Перепозиціювання.

Основна мета стратегії позиціювання полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів.

Існують такі стратегії позиціювання:

> позиціювання за показниками якості - наприклад, зубну пасту "Крест", яка тривалий час була ринковим лідером, фірма "Проктер енд Гембл" позиціонує як "протикарієсну зубну пасту", цим вона робить наголос на основному якісному показнику цієї зубної пасти - запобіганні карієсу;

> позиціювання за співвідношенням "ціна-якість" - сутність цієї стратегії полягає в знаходженні оптимального поєднання цих показників і доведення його до свідомості споживача. Наприклад: "Європейська якість за українськими цінами", "Найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма "Фокстрот"), "Відмінне поєднання дизайну, ціни та якості" (магазин "Інтер'єр");

> позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів - дана стратегія реалізується в порівняльній рекламі. Наприклад: "Пральний порошок "Аріель" випере вашу білизну краще, ніж звичайний порошок";

> позиціювання за сферою застосування - наприклад, "Рейд" - найкращий засіб проти тарганів";

> позиціювання за відмінними особливостями споживача, якому пропонується товар. Наприклад: "Молоде покоління обирає "Пепсі";

> позиціювання за різновидом товару, який пропонується у продаж;

> позиціювання на низькій ціні - ця стратегія застосовується багатьма фірмами, які діють у різних сферах бізнесу. Наприклад: "Київський банк "Інтеграл" - це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");

> позиціювання на сервісному обслуговуванні - фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставку, установлення, гарантії";

> позиціювання на позитивних особливостях технології;

> позиціювання на іміджі - стратегія позиціювання спирається на вже набуту фірмою репутацію серед споживачів. Наприклад, фірма "Проктер енд Гембл" підкреслює, що її товари - це "якість, яка викликає довіру".

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціювання, розрізняють стратегії позиціювання за однією, двома та трьома ознаками.

Стратегія позиціювання за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: "Крест" - протикарієсна зубна паста", "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора".

Стратегія позиціювання за двома ознаками застосовується тоді, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка "Орбіт" - це "приємний смак та захист від карієсу", "Тік-так" - це "море свіжості і всього дві калорії".