TextBook ЕТАП 4. Вибір носіїв реклами
Розробка рекламного звернення хоча й важлива, та це лише половина справи. Повідомлення почне "працювати", лише дійшовши до адресата. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування (від англ. media - засоби поширення реклами).
Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія,
Медіаканал (media) сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо та ін.). У табл. 7.4 наведено основні засоби реклами та пріоритетні напрями можливого використання кожного з них для реклами окремих груп товарів і послуг.
Таблиця 7.4. Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами
| Засоби реклами | Пріоритет можливого використання для реклами окремих груп тоаарів/послуг |
| 1. Друкована реклама | Практично для всіх видів товарів - промислових товарів та послуг і для , товарів широкого вжитку |
| 2. Реклама у пресі | Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг: популярні видання використовуються переважно для реклами товарів і послуг широкого вжитку спеціалізовані видання-для реклами промислової продукції та послуг |
| 3. Реклама на радіо | Для товарів і послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків і виставок |
| 4. Реклама нв телебаченні | і Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи - для промислової продукції |
| 5. Кіно- та видеореклама | Практично для всіх видів товарів. Для товарів масового попиту - короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг - рекламно-технічні та рекламно-іміджеві фільми |
| В. Виставки та ярмарки | Для всіх видів товарів і продукції. Товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках і виставках-прода-жах, а товари та послуги промислового призначення - на галузевих, спеціалізованних виставках |
| 7. Рекламні сувеніри | Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів масового политу |
| 8. Пряма поштова реклама | Переважно для промислово? продукції (послуг) з порівняно вузькою цільовою аудиторією |
| 9. Зовнішня реклама | Для товарів масового попиту, а також іміджева реклама фірм - суб'єктів промислового ринку |
| 10. Реклама в Internet | Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту за умови оптової торгівлі, а також як форма прямого маркетингу |
Медіаносій (vehicle) - конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети X та ін.). Наприклад, під час вибору медіаканалу він може бути зроблений на користь телебачення, а під час вибору медіаносія - на користь програми "Сніданок з 1+1", каналу "1+Г чи "Золотий гусак" телеканалу "ІНТЕР".
Які критерії слід взяти до уваги, вибираючи медіаканал?
До основних критеріїв можна віднести:
/ максимальне охоплення цільової аудиторії; / відповідність каналу цілям рекламної кампанії; / співвідношення витрат (ефект реклами); / доступність каналу; / наявність альтернативних каналів.
За якими конкретними показниками здійснюється вибір каналів розповсюдження рекламних звернень?
Відповідно до зазначених критеріїв такими показниками є:
/ охоплення (Reach) носія або схеми розміщення - відсоток населення або цільової аудиторії, експонований носієм рекламного звернення щонайменше один раз протягом періоду, що розглядається (наприклад, чотири тижні). Тобто йдеться про недублююче охоплення - кожен представник цільової аудиторії враховується лише раз незалежно від того, скільки разів насправді протягом визначеного часу він контактував із цим носієм;
/ частота (Frequency) експозиції (позначається латинською літерою (), показує, який відсоток цільової аудиторії скільки разів контактував з носієм, що містив рекламне звернення;
/ кумулятивна частота, або кумулятивний розподіл частот експозиції (позначається Г), означає кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше певної кількості разів (три, чотири, п'ять) для певної частини цільової аудиторії;
/ охоплення з частотою V (Reach f') - охоплення певної частини цільової аудиторії, експонованої носієм з певною кумулятивною частотою;
/ тарифні ставки на каналі. Рекламні витрати підраховуються з розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії, з якою встановлено контакт.
Якою інформацією слід користуватися для оцінки альтернативних схем розміщення реклами? Це:
/ рейтинг носія (rating) - частина цільової аудиторії, експонована носієм, тобто яка була в контакті з ним, - глядачі, які дивилися телепередачу; слухачі, які слухали радіопрограму; читачі, які купили газету, визначається найчастіше у відсотках населення;
/ аудиторія носія - те саме, що й рейтинг, але частіше використовується щодо друкованих видань;
/ сума рейтингових балів - GRP (Gross Rating Points) - оцінний показник схеми розміщення, який визначається як сума добутків рейтингів усіх носіїв на кількість включень у них. Рейтингові бали можуть підсумовуватися за різними медіаканалами.
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Гаркавенко С.С. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „7.3. Планування реклами“ на сторінці 6. Приємного читання.