Розділ «7.3. Планування реклами»

к

де Л/ - рекламний бюджет фірми;

//к~- рекламний бюджет конкурента; и - частка ринку фірми; и. - частки ринку конкурента;

І - відношення частки витрат на рекламу в збуті підприємства до відповідного показника конкурента.

ЕТАП @. Розробка рекламного звернення

Рекламне звернення - це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань: / Що сказати? / Як сказати? / В якій формі це зробити?

Відповіді на ці запитання визначають відповідно:

o зміст;

o форму;

o структуру рекламного звернення. Зміст рекламного звернення

визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів, про які йшлося вище. Моделі, які при цьому використовуються, також розглянуто на попередніх сторінках.

Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи:

/ раціональні;

/ емоційні;

/ соціальні (моральні) (рис. 7.6).

Зручним інструментом для пошуку ідей рекламних мотивів може бути матриця Дж.Меллоуні (табл. 7.1) [50,56]. У цій моделі зіставляються типи задоволення, яке шукає споживач, із джерелами цього задоволення, які пов'язані з використанням товару.

Рис. 7.6. Мотиви, які використовуються при розробці рекламних звернень Таблиця 7.1. Матриця пошуку тем комунікації

Форма звернення

Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам: / привертати увагу; / бути цікавою; / здатною переконати; / запам'ятатися;