Розділ «3.3. Види маркетингових стратегій»

А тепер на прикладі розглянемо різновиди стратегії росту взуттєвої фірми.

Маркетингові конкурентні стратегії

Нагадаємо, що слово "стратегія" в маркетингу запозичено з військової науки. Подібною є не тільки термінологія: "захист", "оборона", "партизанська війна". Схожими є також цілі: "знесилити або знищити противника, заволодіти певними позиціями", хоча мовою маркетингу ціль й звучить трохи інакше: "збільшити частку ринку", але, по суті, відображають аналогічне спрямування. Подібними до військових є також маркетингові стратегії щодо противників-конкурентів.

Розглянемо, Які маркетингові стратегії е в арсеналі фірми залежно від її конкурентної позиції на ринку?

Ф.Котлер, відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяє чотири типи маркетингових конкурентних стратегій (рис. 3.11):

o маркетингові стратегії лідера ринку;

o маркетингові стратегії челенджера;

o маркетингові стратегії послідовника;

o маркетингові стратегії нішера.

Стратегії лідера

Ринковий лідер (фірма - "лідер" ринку) - це фірма, яка займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту. Серед ринкових лідерів - PROCTER & GAMBLE, COCACOLA, McDONALD's, KODAK. Утримати лідерство на ринку фірма може, діючи в трьох напрямах, які й визначають сутність маркетингових стратегій лідера:

o стратегія розширення місткості ринку;

o стратегія захисту позицій;

o стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку.

Стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована через збільшення обсягів споживання товару, яке є варіантом стратегії глибокого проникнення на ринок та через пошук нових потреб або нових споживачів.

Потреба в оперативних переказах грошей з-за кордону, надійність яких була б такою, начебто гроші передали "особисто в руки", обумовлює популярність всесвітньої мережі грошових переказів Western Union. Реклама олії для догляду за шкірою дитини, орієнтована на жінок, в якій стверджується, що тепер і ваша шкіра буде гладенькою, як у малюка, є прикладом реалізації стратегії розширення місткості ринку завдяки залученню нових споживачів до товару фірми.

Стратегія захисту позиції (стратегія оборони) має на меті захистити частку ринку фірми. При цьому можуть використовуватися різні форми інновації, технологічного

лідерства, які мають на меті позиційний захист (захист ринкової частки за всією товарною номенклатурою), стратегія демаркетингу - зниження попиту в деяких сегментах через підвищення ціни, зменшення реклами, стимулювання збуту. Так, у різних сегментах українського ринку фармацевтичних препаратів є свої лідери. Деякі з них виводять зі свого асортименту препарати, прибутковість яких низька, а деякі, навпаки, залишають, задовольняючи потреби нечисленних сегментів, тим самим підтримуючи частку ринку фірми.

Стратегія підвищення ринкової частки за наявної місткості ринку, по суті, є стратегією наступу і може бути реалізована через підвищення якості товару, виведення на ринок нових товарів, розширення асортименту, активізацію рекламної діяльності і стимулювання збуту, зниження витрат.

Саме заходи щодо стимулювання збуту (конкурс, головний приз якого - подорож до Венеції), активна рекламна діяльність стали передумовою підвищення частки ринку шоколаду "Корона" в сегменті чорного шоколаду. Варто зазначити, що збільшення фірмою частки ринку має свою межу, за якою починається зменшення прибутковості. Ця межа дорівнює частці ринку 50%. За нею, водночас зі зростанням частки ринку, збільшуються витрати на просування товару, посилюється тиск з боку конкурентів, які втрачають частку ринку. Крім того, фірма стає об'єктом особливої уваги антимонопольних органів і товариств із захисту прав споживачів.