Розділ «2. Процес та методи аналізу маркетингового середовища»

Коли визначено зв'язок між причинами та наслідками подій, для прогнозування економічних змін розробляються економетричні моделі. У разі виникнення змін в умовах та стані факторів вносяться відповідні зміни в моделі.

У практиці маркетингової діяльності широко використовується SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз - групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми. Термін "SWOT-аналіз" виник від скорочення перших літер англійських слів "сильні та слабкі сторони, можливості та загрози" (Strength; Weaknesses; Opportunities; Threats).

Основними завданнями SWOT-аналізу є:

> виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

> визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їх впливу;

> виявлення слабкостей фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

> виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

> виявлення конкурентних преваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Узагальнюючим елементом SWOT-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Матриця SWOT

Сутність матриці SWOT полягає у тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми відповідно до умов ринкового середовища.

Відповідно до матриці SWOT можливі чотири різновиди стратегії:

> стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей найбажаніша і найперспективніша стратегія;

> стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

> стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;

> стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних маркетингових загроз.

Маркетингові можливості фірми - сприятливі зовнішні аспекти їх маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози - несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.