TextBook На п'ятому етапі враховуються позиції, ранги та можливості головних конкурентів.
На шостому етані розробляються стратегічні напрями підприємства за кожним показником.
Під час розробки стратегічних орієнтирів фірми щодо кожного показника необхідно використовувати матрицю, наведену на рис. 2.4.
Рис. 2.4. Стратегічні орієнтири щодо сильних та слабких сторін фірми
Можливі чотири основні стратегічні напрями щодо сильних та слабких сторін фірми:
> концентрація зусиль, розвиток, зміцнення показника - коли слабка сторона фірми відчутно впливає на цільовий ринок фірми (тобто має високий ранг);
> підтримування позицій - якщо сильна сторона фірми є важливою для цільового ринку;
> зниження уваги та інвестицій - якщо сильна сторона фірми не є важливою для цільового ринку;
> низькі пріоритети - якщо мова йде про слабкий показник, який не є важливим для цільового ринку.
SNW-аналіз - це удосконалений метод аналізу слабких і сильних сторін фірми. Назва даного методу виникає від скорочення перших літер англійських слів S - Strength (сильна сторона), N -Neutral (нейтральна сторона) і W - Weakness (слабка сторона). На відміну від класичного аналізу слабких і сильних сторін SNW - аналіз враховує нейтральний стан фірми за певними показниками. Основна причина додавання нейтральної сторони полягає у тому, що найчастіше для перемоги у конкурентній боротьбі може виявитися достатнім стан, коли дана конкретна організація щодо усіх своїх конкурентів за всіма, крім однієї, ключовими позиціями перебуває у стані N, і лише за однією - у стані S.
Основним завданням аналізу сильних та слабких сторін фірми є визначення її конкурентної переваги.
Конкурентна перевага фірми - показник, за яким фірма забезпечує перевершення конкурентів на цільовому ринку. Формування конкурентної переваги є основою маркетингової стратегії, яка забезпечить фірмі досягнення рівня зростання й прибутковості вищого, ніж у середньому на ринку. Сильна сторона фірми перетворюється на конкурентну перевагу, якщо вона відтворює показник, який є важливим для даного ринку (тобто має найвищий ранг).
Виділяють такі основні сфери конкурентних переваг: організаційні; функціональні; переваги, засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями (табл. 2.4).
Таблиця 2.4. Сфери і показники конкурентних переваг фірми
| Сфера конкурентних переваг | Показники конкурентних переваг | |
| Організаційні конкурентні переваги | Розмір фірми Рівень мобільності Набутий дослід діяльності Ефективність менеджменту Фінансова могутність Розмір ресурсної бази | |
| Функціональні конкурентні переваги | Маркетинг | Імідж фірми Розмір і кількість цільових ринків Знання споживачів Переваги в інформації як результат маркетингових досліджень Ефективна цінова стратегія Ефективна комунікаційна політика Високий рівень сервісного обслуговування Ефективна стратегія товарного руху |
| Виробництво | Технологія Ефективність виробництва Якість товарів Мобільність виробництва Економія на масштабах виробництва | |
| Кадри | Кваліфікація персоналу Досвід практичної діяльності | |
| Переваги, які засновані на взаємовідносинах із зовнішніми організаціями | Контроль за каналами збуту Впливові контакти в галузі Підтримка уряду Доступ до фінансових ресурсів Доступ до матеріально-технічних ресурсів | |
Бостонська консультативна група у 1981 р. залежно від кількості конкурентних переваг та їх важливості запропонувала виділяти чотири різновиди ринків - об'ємний, фрагментарний, тупиковий та спеціалізований. Виникла так звана нова матриця Бостонської консультативної групи (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Нова матриця Бостонської консультативної групи
Об'ємний ринок - ринок, на якому конкурентних переваг небагато, проте вони досить значні, тобто фірма, яка володіє конкурентною перевагою, вигідно відрізняється від інших. Прибутковість фірми на такому ринку значною мірою залежить від її ринкової частки та розміру. Прикладом об'ємного ринку є ринок будівельного обладнання.
Фрагментарний ринок дає великі можливості для отримання конкурентних переваг, проте це несуттєві переваги, які не дають змоги отримати вагому перевагу над конкурентами. На такому ринку можливе співіснування багатьох невеликих фірм з різним рівнем рентабельності. Прикладом фрагментарних ринків є сфера послуг, магазини жіночого одягу, ресторани, фірми з ремонту та обслуговування автомобілів тощо. На фрагментарному ринку ефективнішою є стратегія переорієнтації на об'ємний або спеціалізований рийок.
Тупиковий ринок, як і об'ємний, має небагато конкурентних переваг, проте, на відміну від об'ємного ринку, ці конкурентні переваги не є важливими. Прикладом є металургійна і хімічна промисловість. У тупиковому ринку важко зайняти позицію ринкової ніші або знизити витрати. Стратегічні рішення мають бути спрямовані на поліпшення збутової діяльності.
Спеціалізований ринок дає багато можливостей для отримання конкурентних переваг. На такому ринку найбільше значення має ринкова частка на певному сегменті (ніші) цього ринку, навіть якщо він невеликий за розміром. Успіх на такому ринку визначає рівень диференціації та спеціалізації фірми, н вміння виявити й задовольнити специфічні потреби певного вузького кола споживачів. Прикладом спеціалізованого ринку є ринок спеціалізованої техніки. т
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Бутенко Н.В. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „2. Процес та методи аналізу маркетингового середовища“ на сторінці 5. Приємного читання.