TextBook Таблиця 2.3. Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища
| Періодичність | Предмет реєстрації | Причина реєстрації | Часовий аспект, на який приймається рішення |
| Випадково (нерегулярно) | Специфічні події | У випадку кризи | Негайно |
| Регулярно (встановлена періодичність) | Вибіркові події | Під прийняті рішення з орієнтацією на визначену мету | Найближчим часом |
| Постійно (розроблена система збирання н оброблення інформації) | Основний спектр факторів середовища | Спланований процес | Довгостроково |
Після виявлення потенційних релевантних змін необхідно визначити їх важливість, природу, розмір, напрям розвитку.
Для цього вивчаються інформаційні джерела, статистичні дані, проводяться необхідні маркетингові дослідження.
Прогнозування можливого впливу та наслідків змін маркетингового середовища охоплює аналіз ретроспектив та прогнозування майбутнього становища за поточним розвитком подій. Прогнозування здійснюється шляхом екстраполяції, моделювання та інтуїції з використанням методу Делфі, перехресної матриці, розроблення сценаріїв.
Метод Делфі
Передбачає індивідуальне опитування певної групи експертів щодо тенденцій розвитку того чи іншого явища. Отримані відповіді аналізуються, комбінуються, узагальнюються. Результати узагальнення повертаються респондентам. Процес повторюється доти, доки не буде досягнуто консенсусу (або стабілізації відповідей) між експертами.
Метод екстраполяції
Не вказує причини зміни фактора, але висвітлює ретроспективу його розвитку. Цей метод ефективний в тому випадку, коли необхідно дослідити природу зміни.
Перехресна матриця
Використовується для з'ясування взаємозв'язку між змінами та ступенями їх важливості. Зміни розташовуються по обох напрямах матриці. Це забезпечує надання всім факторам однакових вихідних позицій. Події розміщуються у хронологічній послідовності, й кожна клітинка (крім діагональних) розглядається з метою визначення, наскільки фактор, що прогнозується:
> змінює ймовірність появи іншого фактора;
> посилить чи послабить дію іншого фактора;
> прискорить чи відстрочить появу іншої події.
Побудова профілю маркетингового середовища
Передбачає визначення окремих факторів маркетингового середовища та надання експертним шляхом кожному з них оцінки за наступними критеріями:
> важливість для галузі (3 - велика, 2 - помірна, 1 - слабка);
> вплив на організацію (3 - сильний, 2 - помірний, і - слабкий, 0 - вплив відсутній);
> спрямованість впливу (+1 - позитивна, -1 - негативна). Далі ці показники перемножують і отримують інтегральну оцінку, на основі якої роблять висновки щодо важливості кожного з факторів.
Метод сценаріїв.
Сценарій - це картина майбутнього, яка охоплює події та умови, за допомогою яких окреслюється ситуація. Як правило, розробляється декілька сценаріїв, до яких формулюються відповідні стратегії. Використання цього методу вимагає визначення кількості проектованих сценаріїв, хто їх розроблятиме, які напрями слід вважати пріоритетними, скільки часу виділяти на їх розроблення.Моделювання.
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Бутенко Н.В. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „2. Процес та методи аналізу маркетингового середовища“ на сторінці 2. Приємного читання.