Розділ «2. Лояльність споживача як основа концепції маркетингу взаємовідносин»

> що і якою мірою впливає на лояльність покупців?

> що слід робити, щоб сформувати лояльність покупців? Мотиваційна група дає змогу побудувати індекси лояльності споживачів. Індекси складають регулярно, з періодичністю від місяця до року (залежно від тривалості циклу споживання товару або послуги). Для збирання інформації під час побудови індексів використовують опитування покупців. При цьому можуть бути використані такі методи:

> телефонне опитування;

> поштове опитування;

> особисте інтерв'ю;

> картка гостя;

> опитування online.

Для визначення загального рівня лояльності покупців використовують кількісне опитування, при якому респондент у відповідь на запитання анкети надає інформацію за такими параметрами:

> перцепційна (афективна) лояльність: оцінюються думки, відношення покупців;

> транзакційна (поведінкова) лояльність: вимірюється заявлена поведінка покупців, наприклад, висловлений намір придбати той чи інший товар;

> ймовірність рекомендації компанії (продукту) іншим людям;

> нечутливість поведінки покупців до дій конкурентів: наприклад, визначається ступінь згоди залишатися з компанією при зниженні цін конкурентами на 5%.

Найчастіше в анкеті використовують набір тверджень, з якими респондент мас висловити згоду чи незгоду за шкалою Лайкерта (наприклад, за десятибальною шкалою, від "повністю незгоден" до "цілком згоден").

Для побудови індексу лояльності розраховують середньоарифметичне значення середніх балів за кожним твердженням.

Конкретні формулювання тверджень мають бути модифіковані залежно від галузі, в якій функціонує підприємство.

Досить часто в іноземних компаніях значення індексів лояльності прив'язують до рівня винагороди керівника, що забезпечує зацікавленість керівників у формуванні лояльності покупців.

Для визначення ступеня лояльності споживачів найчастіше рекомендують використовувати такі показники:

1. База клієнтів - загальна кількість усіх активних споживачів продукції компанії. Ця кількість визначається як сума покупців, що здійснили покупку вперше, тих, хто здійснив покупку повторно, та постійних клієнтів. Важливо враховувати саме активних покупців та клієнтів, що вступили в контакт з компанією відносно недавно (термін встановлюється індивідуально для кожної компанії).

2. Рівень утримання нових покупців. Цей показник відображує відсоток покупців, що здійснили покупку вперше та повернулися вдруге впродовж певного періоду часу, який встановлюється на основі типового для компанії (галузі) циклу здійснення покупцями повторної покупки.

3. Рівень утримання клієнтів - відсоток споживачів, які здійснили певну кількість покупок упродовж встановленого періоду часу.