Розділ «2. Лояльність споживача як основа концепції маркетингу взаємовідносин»

Визначення задоволеності споживачів слугують інтегровані системи зворотного зв'язку зі споживачами - Customer Feedback (CF). Системи CF використовують різні методи збирання інформації про рівень задоволеності клієнтів та якості надаваних послуг і забезпечують компанії головну конкурентну перевагу - здатність до оперативної адаптації, змін на споживчому ринку як на макро-, так і на мікрорівні. Для збирання інформації про рівень задоволення клієнтів використовують опитування, скарги, відгуки покупців, фокус-групи, картки гостя, зовнішній бенч-маркінг, внутрішню документацію бізнес-процесів компанії, Mystery Shopping, Mystery Calls тощо.

Особливу увагу в цій системі приділяють процесам сервісу, які можна оцінити за допомогою методики SERVQUAL. Ця методика враховує надійність продукту чи послуги, чуйність, переконливість, компетентність персоналу, співчуття, індивідуальну увагу споживачам, матеріальні елементи.

Іноді рівень задоволеності споживачів досить складно інтерпретувати. Наприклад, споживачі досить по-різному можуть визначати якість доставки. Гарна доставка для одних означатиме вчасну доставку, для інших - повноту виконання всього замовлення. Компанії також слід мати на увазі, що два споживачі можуть оцінити "повне задоволення" за різними критеріями. Одні задоволені всім і завжди, інші майже завжди незадоволень а в цьому випадку задоволені. Крім того, менеджери й продавці можуть маніпулювати своїми рейтингами задоволеності споживачів. Вони можуть бути надзвичайно люб'язні зі споживачами безпосередньо перед опитуванням або не включати в результати опитування незадоволених споживачів. Деякі споживачі, навіть незважаючи на своє задоволення, навмисне висловлюватимуть свою незадоволеність з метою отримати від компанії додаткові поступки.

Підходи по моніторингу задоволеності покупців та визначення лояльності покупців подібні. Програми моніторингу лояльності прямо наслідують практику моніторингу задоволеності, яка була популярна наприкінці 80-х - у середині 90-х років у Західній Європі і особливо в США.

Причина зміщення акцентів із задоволеності на лояльність покупців у тому, що численні дослідження, досвід найбільших компаній свідчать про недостатньо щільний зв'язок між задоволеністю та їх поведінкою (покупками). Задоволений покупець зовсім не обов'язково зробить покупку - однієї задоволеності недостатньо. Програми моніторингу задоволеності ігнорують поведінковий аспект, унаслідок чого можуть бути зроблені неправильні висновки відносно зміни маркетингової стратегії підприємства. Британський аналітик Дж. Д. Пауер висловився з цього приводу так: "Задоволений покупець - це покупець, що робить повторну покупку. Можливо!?". Зв'язок рівня задоволеності з поведінкою покупця, що робить повторну покупку, не перевищує 30% і зазвичай перебуває на рівні 10-20%, що, безперечно, досить мало.

При вивченні зв'язку лояльності та рівня повторних покупок за допомогою індексів лояльності виявилося, що зв'язок цих змінних зазвичай становить 60-80%. Це свідчить на перевагу ефективності програм моніторингу лояльності як інструменту вимірювання і управління лояльністю споживачів.

Нині більшість великих і середніх компаній у Європі та США здійснюють безперервний моніторинг лояльності своїх покупців у межах стандартизованих програм регулярних маркетингових досліджень. Вихідну інформацію цих програм розподіляють на дві групи:

> діагностичну;

> мотиваційну.

Діагностична група охоплює такі елементи:

1. Визначення ключових елементів роботи підприємства, характеристик товару або послуги, що чинять вплив на формування лояльності покупців. Наприклад:

> виконання поставок у строк;

> приязність персоналу;

> швидкість виконання замовлення;

> швидкість ремонту та ін.

Для складання переліку подібних ознак лояльності проводяться якісні дослідження, як правило, серія фокус-групових інтерв'ю з цільовими споживачами. Зазвичай визначення ключових елементів лояльності проводиться нечасто - в середньому один раз на два-три роки. Перелік ознак лояльності змінюється вкрай рідко, лише у зв'язку з еволюційними змінами споживацьких смаків та діями конкурентів.

2. Визначення внеску кожної ознаки лояльності в загальний рівень лояльності покупців. Власне, тут досліджується значущість, пріоритетність кожної ознаки лояльності. Для оцінювання внеску кожної ознаки в загальний рівень лояльності проводять або аналітичні дослідження на основі опитування споживачів, або пропонують самим клієнтам оцінити значущість ознак лояльності. Цю частину досліджень проводять зазвичай один раз на два-три роки з тим, щоб відстежити зміну в пріоритетності ознак лояльності або у зв'язку з виходом на нові географічні ринки.

3. Визначення рівня виконання кожної ознаки лояльності. Цей рівень розраховують для компанії в цілому, за регіональними представництвами, відділеннями. Розраховують також динаміку оцінок за кожною ознакою. Добута інформація є відповіддю на питання, що потрібно здійснити, щоб утримати й посилити лояльність своїх клієнтів. Для збирання інформації відносно рівня виконання за кожною ознакою лояльності використовують різні методи, що залежать від природи самих детермінантів. Наприклад, рівні виконання поставок у терміни та швидкість ремонту визначають на основі внутрішньої документації підприємства, тоді як для оцінювання приязності персоналу необхідні інші джерела інформації - опитування клієнтів чи Mystery Shopping. Показники рівня виконання розраховують регулярно, з періодичністю від місяця до року.

Наведені розділи програми досліджень дають змогу зрозуміти:

> що зумовлює лояльність споживачів?