Розділ «2. Лояльність споживача як основа концепції маркетингу взаємовідносин»

Існує вісім стадій розвитку лояльності, які може пройти покупець при взаємодії з фірмою (рис. 11.4).

Рис. 11.4. Стадії процесу розвитку лояльності споживача

"Підозрюваний" - споживач, який, можливо, міг би придбати продукт або послугу компанії, але точно його наміри невідомі.

Потенційний споживач - покупець, у якого є потреба в продукті або послузі компанії і можливість їх придбати. Можливо, він ще не співробітничав з компанією, а можливо, вже чув про неї або отримав рекомендацію від когось.

Неперспективний - потенційний споживач, про якого компанія зібрала достатньо інформації і визначила, що продукти чи послуги, які пропонує компанія, йому або не потрібні, або він не має можливості придбати їх.

Споживач, що вперше здійснив покупку, може також бути споживачем компаній-конкурентів і, можливо, планувати змінити компанію-виробника.

Повторний споживач - покупець, який здійснив дві й більше покупок у компанії. Повторний споживач може продовжувати купувати товари або послуги компаній-конкурентів.

Клієнт - покупець, який регулярно здійснює покупки в компанії. Встановлюється тісна і тривала взаємодія, яка є захистом від компаній-конкурентів.

"Адвокат" - здійснює регулярні покупки в компанії, а також розповсюджує інформацію про компанію і стає "позаштатним" членом команди маркетингу і продажу компанії.

Втрачений покупець - споживач, який був клієнтом компанії, але вже не здійснює покупки впродовж тривалого часу (більше, ніж припускає звичайний цикл покупок).

2.2. Визначення задоволеності та лояльності споживачів

Спостерігати за рівнем задоволеності споживачів фірма може за допомогою системи скарг і пропозицій. Орієнтовані на споживача організації завжди надають їм можливість повідомити свої скарги та пропозиції. Наприклад, у коридорах лікарень встановлюють скриньки для пропозицій, а пацієнтам, що вилікувалися, компанії надають у розпорядження "гарячі лінії", які дають можливість споживачеві подзвонити й отримати відповідь на запитання, висловити свої пропозиції або поскаржитись.

Передові компанії намагаються бути лідерами і в цьому. Так всім відвідувачам магазинів "Richer Sounds" (Великобританія) вручають листівку з фотокарткою службовців магазину, напис на якій проголошує: "Ми вас уважно слухаємо. Це безкоштовна листівка, адресована Джуліану Річеру, власнику цієї мережі магазинів". На зворотному боці відвідувач читає: "Ми вдячні Вам за підтримання, бо саме завдяки Вам ми стали найуспішнішою компанією роздрібної торгівлі Великобританії. Для того, щоб зберегти за собою звання компанії номер 1, нам необхідно знати, що ми робимо неправильно. Пропозиції та зауваження відносно обслуговування споживачів, якими б незначними вони не були, ми приймемо з вдячністю. Кожне з них буде уважно розглянуте містером Річером... Будь ласка, будь ласка, будь ласка, дайте нам знати, чи справді ми достатньо турботливі!"

Подібні системи дають змогу компаніям не лише швидко вирішувати проблеми, а й є джерелом багатьох гарних ідей з удосконалення товарів і послуг.

Звичайний розгляд скарг і пропозицій не може допомогти компанії достатньо повно визначити, якою мірою споживачі задоволені її товарами або послугами. Як свідчать дослідження, споживачі незадоволені кожною четвертою своєю покупкою, однак менш як 5% з цих незадоволених споживачів звертаються зі скаргою - більшість із них просто віддають перевагу продукції іншої компанії, внаслідок чого компанія втрачає своїх клієнтів.

Відповідальні компанії користуються методом безпосереднього вимірювання рівня задоволення споживачів, проводячи регулярні опитування. Щоб дізнатися думки споживачів про різні сторони своєї діяльності, компанії розсилають анкети або проводять вибіркове телефонне опитування споживачів, які нещодавно скористалися послугами компанії.

Так, бельгійська компанія-монополіст у сфері комунікацій "Belgacom" розмістила в газетах Бельгії анкету про якість її послуг і отримала 65000 відповідей. Результати опитування виявили її слабкі сторони й думку про неї як "недружню стосовно клієнтів". Це опитування дало змогу "Belgacom" перебудувати свою політику відносно клієнтів.

Однак компанії можуть бути введені в оману своїми результатами. Наприклад, 85% клієнтів вважають рівень обслуговування компанії добрим, але як оцінювати той факт, що 95% тих самих клієнтів оцінюють рівень обслуговування конкуруючої фірми на "відмінно"?

Іншим корисним способом оцінювання рівня задоволення споживачів є взяття на роботу спеціальних людей, які, роблячи вигляд, що вони - звичайні споживачі, купують товари різних компаній, а потім повідомляють керівництву компанії про свої спостереження. Для того щоб перевірити, як працівники компанії вирішують ті чи інші проблеми, ці "споживачі-привиди" іноді спеціально створюють проблеми обслуговуючому персоналу компанії. Наприклад, у ресторані вони можуть поскаржитися на якість страв, які їм запропонували, щоб подивитися, як поводиться обслуговуючий персонал. Дослідження, які проводить американська компанія "Research International Mystery Shoppers", дають змогу визначити цілу низку характеристик, що відображають якість обслуговування споживачів. Звертаючись у компанію по телефону, вони можуть оцінити якість обслуговування клієнтів по телефону, наприклад, скільки телефонних дзвінків пролунає в офісі компанії перед тим, як знімуть слухавку; яким голосом і в якому тоні з вами розмовляють; якщо працівники "передають" клієнта від одного до іншого, то скільки знадобиться подібних з'єднань перед тим, як клієнта з'єднають правильно.

Компанії не повинні обмежуватися послугами таких "підставних споживачів", менеджерам компаній слід час від часу залишати свої офіси й вирушати "на місця", щоб "з перших рук" дізнатися, що їх очікує, якщо вони опиняться на місці клієнта. Як альтернатива, менеджери можуть звертатися по телефону в свої ж компанії з різними запитаннями та скаргами, а потім спостерігати реакцію службовця на дзвінок.