Розділ «Тема 9. Маркетингова політика комунікацій»

Дана модель містить основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:

> виявлення цільової аудиторії;

> визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

> визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

> складання звертання до цільової аудиторії;

> формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

> розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

> втілювання в життя комплексу маркетингових комунікацій;

> збирання інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

> коректування комплексу маркетингових комунікацій.

Виявлення цільової аудиторії. Фірма має приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.

У підручниках Ф. Котлера при описанні етапів розробки ефективної комунікації зворотний зв'язок поділяється на два сегменти: відповідна реакція (набір реакцій, які виникли внаслідок контакту з повідомленням) та безпосередньо зворотний зв'язок як частина відповідної реакції, що передається зворотно до відправника.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

> тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення);

> етап життєвого циклу товару;

> ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

> стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

> особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

> фінансові можливості фірми.

Місця контактів. Для успішної роботи на ринку компанія має доставляти свої маркетингові звертання в будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути найрізноманітними: від магазина, що безпосередньо продає товар, до кімнати, у якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики чи зателефонувати по "гарячій" лінії й одержати інформацію, що його цікавить. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія має розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми.