Розділ «Тема 9. Маркетингова політика комунікацій»

> контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;

> контроль графіка демонстрації рекламного звернення цільовій аудиторії;

> контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.

Широковідомий вислів власника універмагу Джона Уонамейкера: "Я знаю, що половину грошей, що я витрачаю на рекламу, я витрачаю дарма, але я ніколи не знаю напевне - яка з цих двох половин витрачається дарма". Тому слід проводити постійний аналіз ефективності рекламних заходів.

Проведення аналізу ефективності рекламних заходів може здійснюватись за декількома напрямами: визначення доцільності реклами в цілому, розрахунок результативності її окремих засобів, визначення умов оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Також ефективність реклами комерційних компаній визначається за допомогою досліджень. Вони передбачають опитування найтиповіших представників рекламної аудиторії. Зокрема, варто з'ясувати, що саме вони знають про дану фірму; у чому бачать переваги і вигоди від покупки товару чи користування послугами; як вони довідалися про існування фірми; як вони розуміють рекламу; що їм у ній подобається, а що ні; що слід в ній змінити, доповнити?

Підрахувати економічну ефективність окремих рекламних заходів чи кампаній у цілому можна лише приблизно. Неможливо, наприклад, провести межу між ефективністю реклами і результатами контактів споживачів з іншими людьми, впливу сезонного продажу чи випадкових обставин, таких, наприклад, як зміна цін чи зникнення конкурента. Відносне економічне оцінювання ефективності реклами полягає у порівнянні:

1) обсягів реалізації чи отриманих доходів до і після рекламної кампанії;

2) співвідношенням отриманих доходів з асигнуваннями на рекламу.

На практиці економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом визначення її впливу на зміну товарообігу. Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні і бухгалтерські дані. При цьому варто мати на увазі, що крім реклами на реалізації товару можуть позначитись його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажу аналогічних товарів.

Зазвичай рекламодавця перш за все цікавить економічна ефективність реклами, тобто вплив застосованих рекламних засобів на товарообіг та прибуток.

Додатковий товарообіг під впливом реклами визначають за формулою:

де Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, грн.; Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, грн.; П - приріст

середньоденного товарообігу за рекламний та післярекламний періоди, %; Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламний та післярекламний період.

Економічну ефективність реклами визначає економічний результат, досягнутий від застосування рекламного засобу чи проведення рекламної кампанії. Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати таку формулу:

де Е - економічний ефект рекламування, грн.; Тд - додатковий товарообіг під впливом реклами, грн.; Нт - торгова надбавка на товар, % до ціни реалізації; Щ - витрати на рекламу, грн.; С/д - додаткові витрати, викликані приростом товарообігу, грн.

У даному випадку отриманий ефект від проведення рекламного заходу зіставляється з витратами на його здійснення. Результати такого зіставлення можуть бути наступними:

> ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення;

> ефект від рекламного заходу більший за витрати (прибутковий);

> ефект від рекламного заходу менший за витрати (збитковий).