TextBook достовірним - це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони повинні відповідати один одному;
зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто докладніше вивчати й аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;
динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;
таким, що повторюється - для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення і відреагувати;
повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень - тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.
На зміст рекламного повідомлення також впливають такі чинники:
> до якої групи належить даний товар: до групи товарів широкого вжитку чи виробничо-технічного призначення;
> характеристики товару чи послуги;
> ознаки і характеристики цільових сегментів;
> політико-економічні характеристики цільових сегментів;
> предмет реклами (товар, товарна марка чи фірма);
> життєвий цикл товару.
Розглянемо детальніше останню складову даного переліку, а саме охарактеризуємо особливості реклами на певних стадіях життєвого циклу товару (табл. 9.2).
Проте контактна цільова аудиторія може не сприймати заплановане звернення через три основні причини:
1. Вибірковість уваги. Лише 80 з приблизно 1,6 тис. рекламних звернень, які обрушуються на кожного споживача щоденно, привертають його увагу, і лише 12 з них викликають певну реакцію.
2. Вибіркове спотворення. Люди можуть самі спотворювати зміст звернення, щоби почути те, що їм хочеться почути, що
Таблиця 9.2. Особливості реклами на етапах життєвого циклу товару
| Стадія життєвого циклу та її характеристика | Витрати на рекламу | Особливості рекламного повідомлення |
| Впровадження товару на ринок (непоінформованість про товар) | Великі | Інформування - мають бути висвітлені призначення, сфера застосування, основні характеристики нового товару чи послуги, з якого моменту він надходить у продаж, де його можна придбати. Можливі посилання на аналогічний продукт, який розповсюджувався на ринку раніше, з порівнянням характеристик на користь нового продукту |
| Зростання (визнання товару) | Стають стабільними, не перевищують середніх показників фірми | Переконування - варто зробити акцент на якості, престижі товару, на високому рівні обслуговування. Часто здійснюється шляхом порівняння з товаром конкурента. |
| Зрілість (більшість потенційних покупців придбало товар і темпи росту продажу палають) | Збільшуються у порівнянні 3 попереднім періодом, особливо якщо потрібно втриматись на попередньому рівні продажів | Нагадування - має зростати інтенсивність реклами, щоб охопити потенційних покупців, що залишилися; варто вводити знижки, розпродажі, довгостроковий сервіс та інші елементи стимулювання |
| Занепад (зниження продажу) | Мінімальні | Допустиме лише для повідомлення про розпродажі, зняття товару з ринку тощо |
відповідає їх світогляду. Як наслідок, отримувачі часто переосмислюють звернення, щось домислюють і не помічають того, що дійсно наявне у зверненні.
3. Вибірковість пам'яті. В довгостроковій пам'яті людини затримується лише незначна частина звернень, які вона чує чи бачить. Чи перейде звернення з моторної пам'яті в довгострокову, залежить від кількості й типу повторюваних звернень.
Планування рекламних заходів дає змогу уникнути випадкового вибору і випадкового розміщення реклами, а отже уникнути низької ефективності і, у кінцевому рахунку, підвищених витрат на рекламу.
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Бутенко Н.В. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Тема 9. Маркетингова політика комунікацій“ на сторінці 7. Приємного читання.