Розділ «Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку»

Закон Паретто - у межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20% покупців на будь-якому ринку забезпечують 80% продажу товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які й потрібно з'ясувати), представляючи узагальнену цільову групу споживачів. Інші 80% споживачів купують 20% товарів даної марки спонтанно.

Виробники намагаються орієнтуватися при виробництві товарів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20% споживачів ("стрілянина по цілях"), а не на весь ринок у цілому ("стрілянина по площинах"). Така стратегія ринкової діяльності є ефективнішою.

Принципи ефективної сегментації:

1. Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

3. Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

4. Сегменти повинні відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.

5. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує місткість ринку.

6. Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.

7. Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об'єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

8. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

9. Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації має мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Як і будь-який процес сегментація ринку має свої сильні та слабкі сторони. Перевагами ринкового сегментування є:

1) ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найперспективніших ринках (сегментах);

2) існує можливість планувати виробництво і збут тих товарів, які реально відповідають конкретному попиту;

3) існує можливість дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджені з цільовим ринком;

4) оптимізуються витрати на маркетинг.

Проте ринкове сегментування має і певні недоліки:

1) значні витрати, пов'язані з багатоваріантністю маркетингових дій;

2) втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми;