TextBook o стратегія інновації товару - розробка та впровадження товару;
o стратегія варіації товару - модифікація товару, пов'язана зі зміною його параметрів із вилученням старого продукту з асортименту;
o стратегія елімінації товару - зняття товару з виробництва.
Як бачимо, ці стратегії пов'язані з різними етапами життєвого циклу товару від розробки і впровадження товару на ринок до виведення його з ринку.
Почнемо зі стратегії "інновації" товару, яка може здійснюватися через:
/ диференціацію товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призводить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів;
/ диверсифікацію товару - стратегію, пов'язану з виробництвом нових для фірми товарів.
Стратегія диференціації товару передбачає доповнення існуючих товарних ліній (асортиментних груп) продукції новими її видами. Мета диференціації - підвищення конкурентоспроможності, привабливості товару завдяки врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг споживачів.
Напрями, за якими компанія може диференціювати свою пропозицію порівняно з конкурентами:
| Напрями диференціації | Елементи диференціації |
| Товарна диференціація | / функціональні, експлуатаційні характеристики товару (забезпечення вищої якості порівняно з товарами конкурентів); / надійність виробу в експлуатації (довговічність, ремонтопридатність, безпечність товару); / стиль, дизайн; / збут продукції в комплексі із супутними послугами. |
| Сервісна диференціація | / доставка, монтаж, налагодження, ремонт; / навчання споживачів; / консультаційні послуги; / швидкість обслуговування. |
| Диференціація персоналу | / компетентність, відповідальність; / ввічливість; / комунікабельність; / надійність, якість послуг. |
| Диференціація іміджу | / символіка; / особистості, які користуються товарами; / спонсорська підтримка масових заходів; / технічне лідерство фірми на ринку. |
Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:
/ концентричну (горизонтальну) диверсифікацію - до товарної номенклатури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;
/ вертикальну диверсифікацію - доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;
/ конгломератну (латеральну! чисту, багатогалузеву) диверсифікацію -
передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з основною діяльністю підприємства.
Сутність і приклади стратегій диверсифікації розглядалися нами в контексті аналізу альтернативних маркетингових стратегій (підрозділ 3.3).
Якому конкретно способу диверсифікації віддати перевагу, залежить від фінансових ресурсів, терміну, протягом якого ця стратегія має бути реалізована, а також від того, який імідж має фірма (наприклад, чи доцільно фірмі, яка здобула високу репутацію на ринку високих технологій, займатися виробництвом деяких споживчих товарів або оптовою торгівлею продуктами харчування та ін.).
Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіацій: / функціональних характеристик; / фізичних характеристик;
/ дизайну;
/ іміджу;
/ імені марки;
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Гаркавенко С.С. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „4.6. Управління товаром“ на сторінці 5. Приємного читання.