Розділ «Тема 11. Концепція маркетингу взаємовідносин»

Таким чином, маркетинг взаємовідносин означає:

> встановлення взаємовідносин з найбільш значущими цільовими групами;

> підтримання встановлених взаємовідносин і турбота про них;

> кількісне оцінювання ефективності взаємовідносин.

На розвиток маркетингу взаємовідносин впливають такі фактори:

а) створення та використання баз даних;

б) інтерактивний (непрямий) діалог з клієнтами: телефон, факс, e-mail, чат, традиційна пошта;

в) персоналізація: можливість створення різноманітних форм пропозицій, їх персоналізація.

"Здійснена покупка - це не закінчення відносин з клієнтами, а їх початок" - основна формула концепції маркетингу взаємовідносин з клієнтами.

1.2. Принципи та переваги маркетингу взаємовідносин

К. Ебрат та М. Рассел виділяють такі принципи маркетингу взаємовідносин:

> маркетинг взаємовідносин робить наголос на довгостроковій взаємодії, а не на окремих трансакціях і, як наслідок, на утриманні споживачів, а не на їх залученні;

> маркетинг взаємовідносин має економічне обґрунтування утримання споживачів, зокрема націлення на прибуткових споживачів чи на певні споживчі сегменти;

> у маркетингу взаємовідносин робиться більший наголос на якість, ніж у традиційній концепції маркетингу;

> традиційний комплекс маркетингу (4Р) недостатній для побудови тривалих взаємовідносин зі споживачами, тому маркетинг взаємовідносин оперує розширеним комплексом маркетингу;

> важливою складовою маркетингу взаємовідносин є внутрішній маркетинг.

Переваги маркетингу взаємовідносин зі споживачами були узагальнені А. Дейєм, В. Діном та І. Рейнолдсом у 1998 р. і полягають ось у чому:

> тісніші взаємовідносини зі споживачами. З часом, за допомогою використаних технологій, накопичених знань і навіть соціальних контактів компанія розвиває все міцніші зв'язки зі своїми партнерами. Все це дає їй змогу отримувати певні переваги. Те саме справедливо і стосовно іншої сторони: чим більше споживач повідомляє даних про себе, тим з більшою неохотою він вступить у ділові відносини з конкурентами фірми;

> збільшення ступеня задоволення споживачів. Між компанією та споживачем відбувається ніби діалог, який дає змогу компанії більшою мірою гарантувати задоволення потреб споживачів. Крім того, цей діалог допомагає компанії модернізувати товари і послуги, враховуючи смаки окремих споживачів, та розробляти нові продукти, які відповідають змінам запитів споживачів або навіть випереджають їх;

> отримання компанією фінансових вигод: підвищений ступінь утримання споживачів та їх більшу відданість (споживачі залишаються з компанією протягом тривалішого часу, купують у неї більше товарів та послуг і роблять це частіше); вища рентабельність взаємодії зі споживачами, частково завдяки зниженню витрат на залучення нових споживачів. За такого підходу з'являється менша потреба залучати нових споживачів. Збільшується рівень продажу, оскільки вже існуючі споживачі зазвичай активніше реагують на маркетингові зусилля продавця. До цього часто додається підвищений ступінь утримання не тільки споживачів, а Й власних працівників.