Розділ «Тема 11. Концепція маркетингу взаємовідносин»

Споживач також отримує переваги від застосування маркетингу взаємовідносин. По-перше, тісна взаємодія з компанією надає психологічні переваги, оскільки споживач спілкується з постійними співробітниками, йому не треба щоразу звикати до нових людей. Це сприяє отриманню соціальних переваг - встановлення дружніх стосунків з персоналом. По-друге, взаємодія з компанією дає постійному клієнту економічні переваги у вигляді знижок. І, насамкінець, завдяки тривалій співпраці постачальник послуги може її адаптувати щодо певного споживача. Особливо ці переваги стосуються споживачів фінансових послуг.

Маркетинг взаємовідносин може надати значні переваги у випадку споживача, готового до тривалої співпраці, для якого перехід до послуг іншого постачальника пов'язаний зі значними витратами, наприклад, у разі придбання системи автоматизації офісу. Покупці таких систем, як правило, ретельно досліджують можливості конкуруючих фірм і обирають ту з них, яка, на думку покупця, досконало володіє технологією і може забезпечити обслуговування на тривалу перспективу на високому рівні. Як покупець, так і продавець закладають в основу своїх стосунків значні кошти і для кожного з них є важливим налагодження міцних тривалих відносин. Саме для таких споживачів маркетинг взаємовідносин може забезпечити найбільшу віддачу.

Маркетинг взаємовідносин - не панацея. Його застосування виправдане в тому разі, коли дохід від підтримання взаємовідносин перевищує витрати на їх підтримання. Співвідношення доходів і витрат стосовно різних категорій споживачів наведено в рис. 11.1. Найвигіднішими є "гіганти, що сплять": вони забезпечують значний дохід, а витрати на підтримання взаємовідносин з ними низькі. Більша частина зусиль маркетингу взаємовідносин витрачається на "великих торгівців", які забезпечують значний дохід, але дуже вимогливі. Вони так само вигідні, як і "улюбленці", які забезпечують незначний дохід, однак і не вимагають багато уваги. Найменш вигідною є група споживачів "правопорушників", які забезпечують незначний дохід, але надзвичайно вимогливі. З такими споживачами краще не мати справи.

Рис. 11.1. Порівняння доходу під встановлення взаємодії зі споживачами з витратами на їх утримання

Для порівняння цінностей привілеїв, що надаються покупцю, та витрат на їх здійснення використовують просту і наочну матрицю "вартість-цінність" (рис. 11.2), яка лає змогу виділити та згрупувати привілеї залежно від співвідношення їх вартості для компанії та цінності для клієнта.

Рис. 11.2. Матриця "вартість-цінність"

Привілеї, розміщені в І і IV квадрантах матриці, найважливіші для клієнтів. Для компанії ідеальною є ситуація, коли відносно низька вартість привілею відповідає високій цінності для клієнта. Однак на практиці найпоширенішою є формула: висока цінність - висока вартість. У цьому разі витрати на найважливіші цінні для споживачів цінності слід розглядати не як витрати, а як довгострокові інвестиції у формування лояльності клієнтів, результатом якої буде збільшення прибутку компанії. Без сумніву, слід виключити з портфелю неефективні привілеї, що потрапили в II і III квадранти, звільнивши компанію від зайвого витрачання коштів.

1.3. Інструменти маркетингу взаємовідносин

На забезпечення стійких зв'язків між клієнтом і компанією спрямовані інструменти маркетингу взаємовідносин: спільна зі споживачем розробка товару, особливі види сервісу, гарантії якості, індивідуальні технічні вимоги, диференціювання цін, системи знижок, бонуси постійним клієнтам, прямі поставки, каталоги, особисті контакти, спеціальні акції, спеціальні пропозиції, телефон "гаряча лінія", маркетинг заходів, клуби клієнтів нові носії інформації та засоби комунікації.

Для налагодження стійких зв'язків зі своїми споживачами та досягнення вищого рівня задоволення їхніх запитів компанія може використати будь-який з трьох підходів, що утворюють споживчу вартість.

Перший підхід ґрунтується на доданні фінансових вигод у взаємовідносинах зі споживачами. Компанії можуть запропонувати споживачам участь у частотних та клубних маркетингових програмах. Частотні маркетингові програми передбачають винагороду споживачам, які часто здійснюють покупки та/або тим, хто закуповує значні обсяги товарів. Частотний маркетинг - це визнання того факту, що 20% споживачів компанії забезпечують 80% обсягу її продажу. У. Верден запропонував доповнення до цього факту - 80/20/30. Тобто 20% найвигідніших споживачів дають компанії 80% прибутку, половина якого витрачається при обслуговуванні 30% найменш вигідних покупців. Отже, кожна компанія може підвищити прибуток, позбавляючись від збиткових споживачів та зміцнюючи взаємовідносини з прибутковими. Наприклад, авіакомпанія пропонує програми для тих, хто здійснює часті перельоти, готель пропонує своїм постійним клієнтам номери за зниженими цінами, а супермаркети - системи знижок постійним покупцям. Однією з перших, хто застосував на практиці програму частотного маркетингу, була компанія "American Airlines", яка на початку 80-х років XX ст. створила програму винагородження пасажирів, що часто користуються її послугами. Практику частотного маркетингу підхопили готелі, після них - компанії з оренди легкових автомобілів, а за ними - компанії роздрібної торгівлі. Незважаючи нате, що такі програми впливають на споживачів, вони можуть бути легко емітовані конкурентами і, отже, непридатні для постійної диференціації пропозицій компанії.

Багато компаній створюють так звані клуби споживачів. Участь у клубі може бути надана автоматично або за першу покупку, за здійснення покупок на певну суму або після сплати членських внесків. Деякі з таких клубів досягли неочікуваних успіхів.

Другий підхід полягає в доданні суспільної переваги до фінансових переваг та зміцненні соціальних зв'язків. У цьому разі персонал підприємства працює у напрямі посилення соціальних зв'язків зі споживачами за допомогою індивідуалізації та персоніфікації відносин. Вони вивчають індивідуальні потреби й запити окремих споживачів, а потім індивідуалізують чи персоніфікують свої товари та послуги. Споживачі можуть бути безіменними, клієнти безіменними бути не можуть; споживачів обслуговують як частину маси чи як частину великого сегменту, клієнтів обслуговують на індивідуальній основі; споживачів обслуговує будь-хто, в даний момент вільний, клієнтів обслуговує професіонал і спеціально для них.

Третій підхід до встановлення міцних взаємовідносин з клієнтами полягає в доданні структурних зв'язків поряд з фінансовими та соціальними перевагами. Так, маркетолог, що працює з ринком підприємств-споживачів, може постачати їм спеціальне обладнання чи комп'ютерні програми, які можуть допомогти в управлінні рахунками, платіжними відомостями чи товарними запасами. Так, компанія "McKesson Corporation" - лідер оптової торгівлі лікарськими засобами - інвестувала мільйони доларів в організацію системи електронного обліку поставок та матеріально-технічних запасів, в якій беруть участь сотні американських аптек. Компанія "Milliken" надає клієнтам програмне забезпечення, проводить маркетингові дослідження, навчання продажу.