Розділ «4. Марочна політика підприємства»

> рекламоздатність, під яким розуміється оригінальність і запам'ятовуваність марки, що дає змогу однозначно ідентифікуватися у свідомості споживачів із визначеною фірмою або товаром, а також зручність її використання в рекламних матеріалах.

Оскільки торгова марка є цінним нематеріальним активом підприємства, одним з актуальних питань є оцінювання марочного капіталу. Необхідність оцінювання вартості торгових марок викликана такими передумовами:

1. Бухгалтерська звітність ~ компанії мають відбивати в балансі вартість придбаних марок, відповідно до чого постає потреба в обґрунтованих методиках оцінки.

2. Відносини з інвесторами - оцінювання інвесторами результатів діяльності керівництва компаній має ґрунтуватися на дослідженні вартості марок.

3. Ліцензування і франчайзинг - для підрахування розміру плати за користування маркою необхідно точно визначити її вартість.

4. Обгрунтування кредитоспроможності - компанії можуть використовувати оцінювання вартості для обгрунтування заявок на одержання кредитів.

5. Правові аргументи - оцінювання вартості марок нерідко використовується в судових процесах у справах про нелегітимне використання марок, а також для визначення вартості активів у разі ліквідації майна збанкрутілих компаній.

6. Планування оподатковування - податкові органи дедалі частіше вимагають від компаній сплати роялті закордонним філіям за використання їхніх торгових марок.

Можна виокремити декілька підходів до оцінювання вартості торгової марки.

Метод витрат заміщення торгової марки

Цінність торгової марки обчислюється як витрати, пов'язані з заміщенням даної марки аналогічним продуктом, який за своїми характеристиками відповідає торговій марці, але поки ще не має відомого імені. Так, необхідно уявити собі, яких витрат зазнає фірма, пов'язаних зі створенням такої самої торгової марки з таким самим рівнем прихильності покупців. До таких витрат відносять засоби на просування торгової марки та її реєстрацію. Однак основна складність цього методу полягає в тому, що немає ніякої можливості перевірити, наскільки така гіпотетична марка відповідає реальній.

Метод надмірних нагромаджень

Дає можливість визначити, наскільки зростає доход від використання визначеної торгової марки. Спочатку визначається потік грошей (cash flow), що забезпечує звичайний товар протягом 10 років (стандартний ЖЦТ). Після цього проводиться "Discounted Cash Flow" -аналіз, який полягає в тому, що для кожного року розраховується потік грошей з розрахунку ризиків інвестицій у торгову марку. Сума цих потоків для кожного року в сумі з залишковою вартістю торгової марки на поточний день визначають вартість торгової марки за весь проміжок часу.

Метод витрат

Підсумовування всіх грошових витрат даного підприємства, зроблених для "розкручування" марки, іноді з урахуванням інфляції. Можна сказати, що даний метод відображає вартість торгової марки. Цей метод називають ще бухгалтерським.

де Кт - розмір марочного капіталу; 5,- - вартість заходів із розробки та просування торгової марки (дизайн, маркетингові дослідження, реєстрація тощо); п - кількість заходів.

Метод прогнозованих витрат

На проведення рекламної компанії є спрощеним варіантом витратного методу, оскільки опирається на припущення, що реклама є провідним інструментом, за допомогою якого марка набуває сили, а іншими засобами можна зневажити. Даний метод грошової цінності марки припускає оцінювання витрат на рекламу, що доведеться здійснити для того, аби досягти нинішньої популярності торгової марки. Перевагою даного методу є простота у застосуванні. Недоліком є те, що даний метод не можна застосувати для всіх марок, тому що багато відомих марок просувалися, практично, без використання реклами. Особливо обережно варто користуватися цим методом на ринку високотехнологічних товарів і послуг, де довіра до імені чи фірми продукту формується поступово і реклама відіграє лише додаткову, допоміжну роль.

Існують також і ринкові методи обчислення вартісної оцінки торгової марки. Серед поширених є такий підхід: для того, щоб одержати ціну торгової марки, необхідно від ринкової вартості фірми відняти вартість її матеріальних активів. У даному випадку капітал корпоративної торгової марки розуміють як "гудвіл". Це поняття визначається у фінансовому менеджменті як "ціна" нематеріальних активів, що накопичується. Величину "гудвілу" формує престиж, досвід, ділові зв'язки, сталість клієнтури, а також управлінські, організаційні і технологічні ресурси, репутація в діловому світі, механізм контролю за виробництвом і реалізацією продукції. Основним недоліком даного підходу є відсутність інформації про ринкову вартість фірми і суб'єктивність оцінки вартості фірми за матеріальними активами. Крім того, необхідно враховувати той факт, що до нематеріальних активів фірми належить не лише вартість торгової марки.

Дуже часто фахівці оцінюють вартість торгової марки (Brand Value) у грошовому виразі як грошову премію, яку власник торгової марки одержує від покупців, прихильних до цієї марки і згодних за неї платити. Цей метод досить поширений і простий у застосуванні. Для того, щоб одержати вартість торгової марки, необхідно обчислити різницю між ціною товару, що споживач платить за товар компанії, і ціною аналогічного товару дженеретика, тобто того, що не має торгової марки.