Розділ «4. Марочна політика підприємства»

За своєю функціональною сутністю торгова марка є багатогранною категорією.

1. Торгова марка є важливим нематеріальним активом фірми, що має ринкову вартість й може бути внесена у бухгалтерський баланс.

2. Одночасно марка є об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок й відмінності товару та його торгової марки, а також різноманітні стратегії використання марки.

3. Торгова марка не є фізичною сутністю, за винятком того, що покупець думає, почуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки.

Фірма має три шляхи виведення свого товару на ринок:

- під маркою самого виробника;

- під маркою посередника, що продає цей товар;

- як під своєю, так і під маркою посередника.

Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1. Індивідуальна марочна назва (не пов'язана з ім'ям фірми).

2. Єдина марочна назва для всіх товарів.

3. Колективна марочна назва для товарних сімейств.

4. Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.

Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного товару, використовує стратегії маркування товарів. їх існує чотири:

> стратегія групових марок;

> стратегія багатомарочного підходу;

> стратегія колективних марочних назв для окремих асортиментних груп товарів;

> стратегія поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару.

При розробці нової торгової марки необхідно враховувати два критерії;

> охороноздатність, під яким розуміється можливість згідно із законодавством зареєструвати марку, а відповідно - захистити її від підробок та недобросовісного використання. Зареєстрована марка стає інтелектуальною власністю підприємця;