Розділ 3. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ

Згідно з першим підходом у місії має бути описано: / цільові ринки;

/ трупи споживачів, які фірма має на меті обслуговувати; / потреби клієнтів, які вона має задовольнити; / основні товари;

/ технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції;

/ конкурентні переваги фірми.

Ешридська модель місії (автори - Кемпбелл і Товадей) представляє другий підхід, згідно з яким місія є більш широким поняттям і передбачає визначення:

/ призначення: Для чого існує цей бізнес? і Хто отримує від цього вигоду? При цьому перелічуються вигоди всіх учасників бізнесу-акціонерів, споживачів, партнерів, постачальників; / стратегія - комерційна логіка бізнесу, яка передбачає визначення меж бізнесу

(базового ринку) і конкурентних переваг фірми; / норми поведінки, якими керується компанія у своїй діяльності; / система цінностей компанії.

ЕТАП 2. Визначення цілей фірми

ЕТАП 3. Маркетинговий аудит

ЕТАП 4. SWOT - аналіз

Результати стратегічного аудиту є інформаційною базою для проведення SWOT-аналізу - методу стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози (Threats).

Причому можливості і загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабо-контрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони - внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент, виробництво).

На цьому етапі стратегічного маркетингового планування результати аудиту зовнішнього і внутрішнього маркетингових середовищ систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей і маркетингових загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на ринкові позиції фірми, а також сильних і слабких сторін, які зумовлюють, відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми.

Результати SWOT - аналізу узагальнюються у вигляді матриці (рис. 3.2).

ЕТАП 5. Визначення маркетингових цілей

ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії

Визначеність щодо маркетингових цілей дає можливість перейти до відповів) на запитання, як досягти поставлених цілей, і пов'язана з розробкою маркетингової стратегії.

Маркетингова стратегія - програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

По суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

/ сегментування ринку - виділення окремих груп споживачів;