Розділ 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

- мені подобається ця марка, але є кращі марки;

- ця марка є прийнятною, але є кращі марки;

- я ставлюся до цієї марки нейтрально, але вона не має якихось суттєвих переваг;

- мені не подобається ця марка, хоча є і гірші;

- мені зовсім не подобається ця марка, вона гірша за інші;

/ ранжування об'єктів - ставлення респондентів - визначається як відсоток "голосів" респондентів, які поставили марку на перше, друге, третє місце; використання при цьому методу парних порівнянь дає змогу визначити відносну відстань між оцінками марок.

Визначення ставлення споживачів до певної торгової марки товару. Вважається, що ставлення можна розкласти на три компоненти:

/ пізнавальна - поінформованість щодо товару або даної марки, їхніх основних характеристик тощо;

/ емоційна - оцінка товару: подобається чи ні;

/ вольова - купівля товару.

Отже, насамперед слід визначати поінформованість споживачів щодо даної марки. Для цього вивчається три типи відомості марки:

/ відомість впізнавання;

/ відомість пригадування (здатність пригадати певну марку);

/ пріоритетна відомість - марка, яка називається першою, коли споживача просять пригадати відомі йому марки певного товару.

Далі на черзі - оцінка товару (емоційна компонента ставлення). Для вивчення ставлення споживачів може бути використана також оцінка марки товару за окремими характеристиками. Крім того, для оцінки ставлення споживачів до певної торгової марки використовується:

/ композиційний підхід; / декомпозиційний підхід.

За композиційного підходу марки оцінюють за різними атрибутами товару на основі вивчення індивідуальних уподобань споживачів. Далі марки оцінюють за кожною окремою характеристикою, на основі яких розраховується інтегральна кількісна оцінка корисності марки. За декомпозиційного підходу спочатку визначають переваги різних марок товару, сукупність властивостей яких уже визначена. Далі визначають окремі корисності для кожної характеристики, які дають змогу визначити переваги респондента.

Визначення рівня задоволеності споживачів. Основне завдання маркетингу як філософії бізнесу передбачає задоволення потреб споживачів, отже, закономірно, що замірювання задоволеності І незадоволеності споживачів має завжди бути в центрі уваги маркетологів і вищого керівництва фірми. Для цього спочатку:

/ оцінюється інтегральна задоволеність товаром або постачальником (за

10-ти бальною шкалою, до якої додають можливість відповіді "не знаю"); / далі оцінюють задоволеність за кожним атрибутом і його важливість (також за 10-ти бальними шкалами);