Розділ «2. Концепції розвитку маркетингу»

Вибір товару або послуги.

Етап 1.

Вибір фокусу, щодо якого має бути здійснений латеральний зсув (один з рівнів вертикального маркетингового процесу):

> рівень визначення ринку (потреба, цільовий споживач, використання);

> рівень товару (матеріального товару, упаковки, атрибутів бренду, використання або покупки);

> рівень інших елементів комплексу маркетингу.

Етап 2.

Латеральний зсув, який генерує маркетинговий розрив.

Застосування до обраного фокусу однієї з шести методик створення зсуву: заміна, інверсія, об'єднання, гіперболізація, виключення, реорганізація.

Етап 3.

Встановлення зв'язку.

Необхідно усунути розрив шляхом оцінки цінності стимулів за допомогою таких методик:

> послідовне відстежування процесу купівлі;

> виявлення корисності та позитивних рис;

> знаходження можливих обставин, у яких стимули могли б набувати більшого значення.

Розробка ідей за допомогою технологій латерального маркетингу нерідко веде до появи нових товарних категорій і ринків. Цікавим є той факт, що для багатьох українських компаній розглянуті технології не є відкриттям. Можна сказати, що латеральний маркетинг існував на вітчизняному ринку зажди, але зазвичай спрацьовував спонтанно, оригінальні ідеї виникали випадково.

Прикладами використання латерального маркетингу можуть бути:

> соки від виробника "Одеський завод дитячого харчування" (латеральний зсув на рівні товару, метод виключення такого елементу товару, як атрибути бренду);

> напій "Shake" від ТД "Старий друже" (латеральний зсув на рівні товару, метод об'єднання: унікальний спосіб відкривання пляшки - поворотом кришки однієї пляшки у спеціальному отворі на дні іншої);

> тариф "Хвилина" від компанії "Київстар" - чим більше розмовляєш, тим менше платиш (латеральний зсув на рівні комплексу маркетингу, а саме ціноутворення);