РОЗДІЛ 4. СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ І ЙОГО РОЛЬ У БАНКІВСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

Потрапивши на поля, що залишилися, небезпеки також не повинні випадати з поля зору керівництва організації, слід уважно стежити за їх розвитком, хоч при цьому не ставиться завдання їх першочергового усунення.

Що стосується конкретного наповнення розглянутих матриць, то рекомендується проводити виявлення можливостей і небезпек у трьох напрямках:

ринок, продукт і діяльність з реалізації продуктів на цільових ринках (ціноутворення; товаророзподіл і просування продуктів). Джерелом виникнення можливостей і небезпек можуть бути споживачі, конкуренти, зміна факторів зовнішнього макросередовища, наприклад, законодавчої бази, митної політики, кредитної політики банку тощо.

Інформація про сприятливі можливості розвитку організації є базою вибору стратегії.

Другий етап алгоритму стратегічного планування маркетингу — стратегічний вибір, що включає визначення маркетингової стратегії, загальних і часткових цілей організації.

Визначення маркетингової стратегії припускає генерацію стратегічних альтернатив, їхній аналіз, оцінку та вибір найбільш оптимальних із точки зору досягнень цілей організації і витрат ресурсів.

Основними з них відносно елементів комплексу маркетингу-mix є: стратегії щодо ринку; товарні стратегії; цінові стратегії; стратегії продажу; стратегії комунікаційних рішень.

Стратегії маркетингової діяльності деталізують стратегії розвитку компанії в цілому. Із загальних стратегій компанії випливають маркетингові стратегії стосовно конкретних ринків. Основні з них: підтримання рівня збуту на існуючих ринках; більш повне насичення цих ринків; проникнення на нові ринки; концентрація зусиль на меншій кількості ринків; вихід із ринку.

З урахуванням конкретної ситуації, що склалася на даному цільовому ринку, за особливостей конкурентної боротьби та загальнофірмової стратегії вибирається товарна (продуктова) стратегія.

Майкл Портер виділяє три базові стратегії стосовно продукту, що дають змогу досягти конкурентних переваг:

• диференціювання. Метою даної стратегії є надання товару відокремлювальних властивостей, що важливі для покупця і які відрізняють товар від пропозицій конкурентів (зовнішній вигляд, технологічна досконалість, післяпродажний сервіс та ін.). Це дає організації можливість стати лідером у галузі з певної групи продуктів.

• лідерство за рахунок економії на витратах. Базова стратегія, що спирається на продуктивність і жорсткий контроль за витратами виробництва і доведення товару до споживача. Така позиція дає змогу організації встановлювати більш низькі ціни на продукцію, ніж у конкурентів, завойовувати більшу ринкову частку.

• концентрація. Суть її полягає в концентрації зусиль організації на виробництві продуктів, орієнтованих на вузьке коло споживачів. До того ж задовольняють їх потреби краще ніж конкуренти. Така стратегія дозволяє досягти високої частки ринку в цільовому сегменті, але завжди призводить до малої частки ринку в цілому.

• диверсифікація — вид стратегії, спрямованої на випуск нових продуктів, не пов'язаних із виробництвом головних видів продуктів компанії і з виходом на нетрадиційні ринки. Така стратегія знижує ймовірність великих провалів через розподіл економічно-фінансового ризику.

При цьому розрізняють три види стратегій товарної диверсифікації:

• стратегія горизонтальної диверсифікації — це коли організація доповнює номенклатуру створюваних новими продуктами, технологія виготовлення якої аналогічна, або нова продукція вимагає аналогічних маркетингових програм.

• стратегія вертикальної диверсифікації базується на тому, що діюча виробнича програма доповнюється продукцією попередніх і наступних так би мовити "сходинок" технологічного процесу виготовлення і доведення продукції до споживачів.

• стратегія конгломератної диверсифікації здійснюється тоді, коли організація приймає рішення організувати виробництво зовсім нової продукції, яки не має нічого спільного з номенклатурою, що вироблялася раніше, або ж збирається займатися невластивою для організації діяльністю.

Вибрана маркетингова стратегія організації відносно ринку конкретизується в стратегічних і оперативних рішеннях щодо кожного товару (групи однорідних товарів), а саме: здійснюється його позиціонування, аналіз життєвого циклу, намічаються інноваційні заходи, створюється певний імідж товару.

Далі відносно кожного продукту (або групи) вибирається оптимальний набір стратегій у сфері ціноутворення, просування продукту, комунікації.