РОЗДІЛ 4. СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ І ЙОГО РОЛЬ У БАНКІВСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

• розвиток комунікацій і збут;.

б) якісні дані:

• структура потреб клієнтів;

• мотиви придбання;

• особливості переваги форм процесу придбання;

• способи отримання інформації споживачами;

• розподіл сил між суб'єктами ринку різних категорій (виробниками, посередниками та споживачами).

Методологія SWOT-аналіз передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, а також небезпек і можливостей, а далі — встановлення ланцюга зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегій організацій.

Спочатку з урахуванням конкретної ситуації, в якій знаходиться організація, складається список її сильних і слабких сторін, список небезпеки і можливостей.

Далі встановлюється зв'язок між ними. Для цього складається матриця SWOT (рис. 4.4).

Зліва виділяються два розділи (сильні і слабкі сторони), до яких відповідно вносяться всі виявлені на першому етапі аналізу сильні та слабкі сторони організації. У верхній частині матриці також виділяються два розділи (можливості й небезпеки), в які вносяться всі виявлені можливості і загрози.

Рис. 4.4. Матриця SWOT

На перетинанні розділів утворюються чотири поля: "СІМ" (сила і можливості); "СІН" (сила і небезпеки); "СЛМ" (слабкість і можливість); "СЛН" (слабкість і небезпеки). На кожному з даних полів дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації і виділити ті, які слід враховувати при розробці стратегії "поведінки" організації. У відношенні тих пар, що були обрані з поля "СІМ", варто розробляти стратегію по використанню сильних сторін організації для того, щоб одержати віддачу від можливостей, що з'явилися у зовнішньому середовищі. Для тих пар, що виявилися на полі "СЛМ", стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, що з'явилися, спробувати перебороти наявні у організації слабкості. Якщо пари знаходиться на полі "СІН", то стратегія повинна припускати використання сили організації для усунення небезпек. Для пар, що знаходяться на полі "СЛН", організація повинна розробити таку стратегію, що дозволила б їй як позбутися слабкостей, так і спробувати запобігти небезпекам, які стоять перед нею.

Для успішного застосування методології SWOT важливо вміти не тільки розкрити небезпеки та можливості) але й спробувати оцінити їх з точки зору того, наскільки важливим для організації є врахування в стратегії дії кожної з виявлених небезпек і можливостей.

Для оцінки можливостей застосовується метод позиціонування кожної конкретної можливості на матриці можливостей (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Матриця можливостей

Дана матриця будується в такий спосіб: зверху відкладається ступінь впливу можливості на діяльність організації (сильний, помірний, малий); збоку відкладається ймовірність того, що організація зможе скористатися з можливості (висока, середня і низька). Отримані всередині матриці дев'ять полів можливостей мають різне значення для організації. Можливості, що потрапляють на поля "ВС", "ВП" і "СС", мають велике значення для організації, і їх треба обов'язково використовувати. Можливості ж, що потрапляють на поля "СМ", "НП" і "НМ", практично не заслуговують на увагу. У відношенні можливостей, що потрапили на вільні поля, керівництво повинно прийняти позитивне рішення про їх використання, якщо в організації достатньо ресурсів.

Подібна матриця складається для оцінки небезпек (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Матриця небезпек

Ті небезпеки, що потрапляють на поле "ВР", "ВК", "СР". становлять дуже велику небезпеку для організації і вимагають негайного й обов'язкового усунення. На небезпеки, що потрапили на поля "ВТ", "СК", "НР", також слід звернути увагу вищому керівництву і усунути їх у першочерговому порядку. Що стосується небезпек, що знаходяться на полях "НК", "СТ", "ВЛ, то тут потрібен уважний і відповідальний підхід до їх усунення.