РОЗДІЛ 4. СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ І ЙОГО РОЛЬ У БАНКІВСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

Цінові стратегії:

• стратегія "зняття вершків", що передбачає продаж нового товару за завищеною ціною, виробники обмежують при цьому

, свій цільовий ринок групою покупців, готових платити таку ціну, і швидко домагаються значних грошових надходжень;

• проникаюче ціноутворення — швидке проникнення на ринок, створення іміджу, залучення фірмою до себе постійних клієнтів завдяки встановленню низької ціни на нові товари;

• конкурентне ціноутворення — це встановлення цін на основі рівня цін аналогічних товарів у конкурентів.

При цьому вибір цінової стратегії і конкурентних цінових рішень для різноманітних груп товарів залежить від безлічі чинників (витрат фірми, її фінансових коштів, стану политу, конкуренції, державної системи, регулювання банківської політики тощо.)

Розрізняють кілька видів збуту:

• інтенсивний збут: Фірма має максимально можливу кількість торговельних точок, щоб забезпечити максимальне охоплення ринку і великий обсяг продажу. Перевага активного збуту — найбільша доступність товару і висока частка ринку завдяки широкій демонстрації товару;

• вибірковий збут Це коли виробник використовує не всіх посередників, яких він міг би залучити. Обмежуючи шляхи випуску продукції, він завдяки цьому знижує свої витрати на розподіл і просування товару. Основна небезпека вибіркової системи — неспроможність досягти потрібного рівня охоплення ринку;

• винятковий (ексклюзивний) збут. Це крайній випадок вибіркового збуту, коли тільки один торгівець одержує право продавати дану марку на певній території. Звичайно, він зобов'язується не продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії. Стратегія ексклюзивного охоплення корисна, коли виробник хоче диференціювати свій товар, проводячи політику високої якості, престижності або гарного обслуговування. Тісна взаємодія між виробником і торгівцем полегшує проведення цієї політики. Особливою формою ексклюзивного збуту є франшиза.

Основні комунікаційні стратегії:

• стратегія вштовхування, при якій основні маркетингові зусилля спрямовані на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми до свого асортименту, створити необхідні запаси, виділити її товару хороше місце в торговельному залі та заохотити покупців до закупівлі товару фірми. Мета даної стратегії — добитися добровільного співробітництва з посередником, запропонувавши йому привабливі умови і просуваючи свій товар будь-яким доступним способом;

• стратегія втягнений концентрує всі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто на кінцевому користувачеві або споживачеві, обминаючи посередників. її мета — створення на рівні кінцевого попиту сприятливого відношення до товару або марки з тим, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника і завдяки цьому спонукав його до торгівлі цією маркою. В цьому випадку, на противагу стратегії вштовхування, фірма прагне створити змушене співробітництво зі сторони посередників. Споживачі відіграють роль своєрідного насосу: марка втягується в збутовий канал завдяки кінцевому попиту;

• змішана стратегія, що об'єднує елементи перших двох. Фірми, які застосовують цю стратегію розподіляють свої зусилля на комунікацію і просування товару між кінцевим попитом і системою збуту. Кожній із комунікаційних стратегій відповідає певний комплекс рекламних засобів, прийомів стимулювання продажу і роботи з громадськістю.

Після вибору стратегії маркетингу здійснюються прогноз і планування глобальних показників, які дасть змогу досягти вибрана стратегія, і намічаються поодинокі специфічні завдання окремих функціональних сфер, які сприяють реалізації стратегії.

Глобальні показники, що характеризують обсяг і ефективність виробництва, здебільшого визначаються вибраною маркетинговою стратегією.

Третій етап алгоритму стратегічного планування маркетингу припускає підбір засобів і програм реалізації стратегії. Найважливішим моментом при цьому є створення дієвої організаційної структури маркетингу, здатної реалізувати вибрану стратегію, вирішувати комплекс завдань.

• вибір структури управління маркетинговою діяльністю і розрахунок чисельності персоналу;

• взаємозв'язок маркетингового підрозділу з діючими функціональними підрозділами;

• підбір і навчання кадрів;