РОЗДІЛ 4. СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ І ЙОГО РОЛЬ У БАНКІВСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

• розробити та реалізувати системи моніторингу середовища маркетингу й аналізу конкурентоспроможності;

• збільшити здатність адаптації до змін у середовищі; .

• регулярно переглядати й оптимізувати свій бізнес-портфель. Принципи стратегічного планування маркетингу. Це — глобалізм, активність, інноваційність, інтегрованість, перевага структурних досліджень ринку, активне використання зв'язків із громадськістю ("public relation"), цільова орієнтація маркетингу на збалансованість, гармонізація інтересів фірми, споживачів і суспільства в цілому, партнерство всіх учасників ринкового обміну та некомерційного розподілу суспільних благ.

Принцип глобалізму виник як реакція на зростаючу взаємозалежність національних ринків, на посилення однорідності потреб під впливом успіхів технологій комунікації і транспорту, на розвиток міжнародної стандартизації, на тенденції об'єднання країн, укладання міждержавних угод і розвиток міжнародної конкуренції.

Принцип активності сучасного стратегічного планування маркетингу викликаний до життя зростаючим насиченням ринку, збільшенням швидкості технологічного прогресу, послідовним усуненням бар'єрів для міжнародної торгівлі.

Принцип інноваційності маркетингу полягає в постійному пошуку й ініціюванні перспективних змін потреб, у відновленні асортименту, наданні товарам нових рис і досягненні нових рівнів, задоволення потреб, у використанні нових форм комунікацій (наприклад, через мережу "Інтернет"), нових способів продажу і доставки. Такий пошук заохочується фактом, що все більша кількість споживачів у світі сповідають пріоритети якості товарів і послуг, зручності їх придбання і споживання над ціновими параметрами.

Інтегрованість — новий крок у розвитку підходу, початого маркетингом-mix. Дії в рамках операційного маркетингу здійснюються в тісному зв'язку зі структурою і спрямованістю стратегічного плану. Товарна політика, ціноутворення, просування і збут проводяться на підставі стратегічного вибору товарних ринків, довгострокового прогнозу стану і динаміки попиту та пропозиції на обраних цільових ринках. Взаємозв'язок стратегічного Й операційного маркетингу дають змогу оптимізувати цілі по завоюванню частки ринку і необхідного для їх досягнення маркетингового бюджету.

Принцип переваги структурних досліджень ринку — домінування стратегічного планування маркетингу над епізодичними дослідженнями, що проводяться для вирішення окремих часткових проблем.

Принцип активності використання зв'язків із громадськістю ("public relation"), — акцент на комунікаційні функції відбиває зростаючу соціальну спрямованість маркетингу, розповсюдження практики його впровадження в некомерційних, бюджетних сферах діяльності, залежність результатів маркетингової роботи від відношення до неї зі сторони суспільства та його окремих груп. Найважливішими в цьому зв'язку виявляються вимоги соціальної етичності, екологічності і разом із тим ефективного використання маркетингу, включаючи турботу про широкий зовнішній соціально-економічний ефект.

Цільова орієнтація на збалансованість, гармонізацію інтересів організації споживачів та суспільства — це квінтесенція перелічених рис, особливостей сучасного стратегічного маркетингу, як маркетингу відношень. У ньому втілені філософські принципи, які визначають відношення фірми: до себе, До клієнтів, до своїх працівників, до капіталовкладників, до постачальників, до конкурентів, відношення з громадськістю, соціально оточуючим середовищем.

Особливості стратегічного маркетингового планування:

• стратегічне маркетингове планування, як єдине ціле, розглядає все підприємство або окремі, найбільш важливі його підрозділи. Залежно від цього результатом стратегічного планування є загальнофірмова корпоративна стратегія або функціональна стратегія;

• стратегічне маркетингове планування орієнтується на довгострокову перспективу;

• основна мета стратегічного маркетингового планування полягає в забезпеченні потенціалу майбутньої успішної діяльності підприємства і способів його адаптації до змін зовнішнього середовища;

• стратегічні плани визначають основні напрямки розвитку підприємства в цілому або окремих функціональних сфер; у них позначаються певні "ніші" для господарської діяльності, які в подальшому підлягають заповненню засобами оперативного планування.

Процес стратегічного маркетингового планування можна представити у вигляді певної послідовності вирішення стратегічних проблем (рис. 4.1).

На першому етапі визначаються та конкретизуються стратегічно важливі сфери діяльності організації. Під стратегічною розуміється така сфера діяльності, яка управляється та планується відносно незалежно від інших ринків і інфраструктур.

Можна виділити особливості стратегічних господарських сфер.

По-перше, стратегічна сфера повинна мати самостійне ринкове завдання, тобто бути орієнтованою на зовнішній по відношенню до організації ринок. Ринок повинен бути чітко визначений за характером потреб клієнтури.

По-друге, стратегічна сфера діяльності організації має бути незалежною і такою, що самостійно управляється. У разі необхідності організація може відмовитися від будь-якої стратегічної сфери діяльності, не завдавши при цьому особливої шкоди іншим сферам.