Розділ «2.3. Маркетингові дослідження ринку банківських продуктів»

Систематичні дослідження ринку і пов'язаних із ним питань — маркетингові дослідження — дають змогу формувати інформаційну базу для ефективного керівництва комерційним банком. Маркетингова діяльність тісно переплетена зі збиранням та опрацюванням різноманітної інформації як внутрішньоорганізаційної. так і зовнішньої. Первинна інформація про ринок надходить від клієнтів, Найприйнятнішими методами збирання даних у цьому випадку є анкетування, опитування, бесіди. Під вторинною інформацією розуміють інформацію, подану в опрацьованому вигляді, наприклад як статистичні дані про обсяги продажу, чисельність і доходи населення, аналітичні звіти міністерств та інформаційних служб.

Інформація потрібна для ухвалення рішення з конкретно сформульованої проблеми. Проте, як правило, у готовому вигляді такої інформації не існує. Необхідно скласти програму маркетингового Дослідження. Програма полягає, як помітно з дослідження, у збиранні необхідних даних, їх структуруванні, перетворенні в інформацію для прийняття управлінського рішення. Структура програми маркетингового дослідження подана на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Структури програми маркетингового дослідження

На етапі формулювання завдання необхідно уточнити його детально. Для цього проводять попереднє поверхове, дослідженням Іноді достатньо ознайомлення з літературою, групової дискусії або консультації експертів; Так виявляються основні аспекти досліджуваної теми.

У ході вироблення концепції збирання даних необхідно розробити чіткий план щодо дальшого збирання інформації. Якщо на першому етапі вдалося висунути кілька гіпотез щодо стану ринку, тоді збирання інформації можна починати з позиції пошуку інформації, що підтверджує гіпотезу. На цьому етапі воно може бути зведене до акумулювання вторинної інформації. Якщо вже спочатку не вдалося висунути якісь гіпотези, тоді, крім збирання вторинних даних, необхідно зібрати і первинну інформацію.

Збирання даних.

Послуги фахівців.

Вибір методу дослідження визначається цілим рядом зовнішніх і внутрішніх факторів, серед яких важливими є напрям і мета дослідження (див. табл. 2.7).

Далі розглянемо управлінський інструмент, без якого неможливо вирішення завдань розробки маркетингової стратегії, планування маркетинг-мікса та управління маркетингом у банку в цілому.

Отже, для того щоб виконувати ці функції і не припускатися надто дорогих помилок, необхідно всі рішення приймати на підставі аналізу надійної фінансово-господарської інформації.

Таблиця 2.7 Зміст і методи проведення окремих видів маркетингових досліджень

Тобто виникає необхідність у реалізації ще однієї внутрішньо-банківської функції" яка полягає у збиранні, перевірці, переробці, аналізі, збереженні, розподілі і передачі всередині банку даних, необхідних для прийняття обґрунтованих фінансових рішень. Цю функцію в банку звичайно здійснює відділ інформації або спеціальна управлінська інформаційна система "Маркетингова інформаційна система" (МІС). До її складу входять організаційно пов'язані одиниці, що займаються збором внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації, аналізом та опрацюванням даних, їх збереженням, передачею й охороною, а також наданням відомостей керівництву банку.

До того ж; інформація, доступна через МІС, потрібна не тільки маркетологам і керівникам, що приймають стратегічні рішення. Вона може бути затребувана будь-якими підрозділами банку для цілей прогнозування і планування, звичайно, з урахуванням ієрархії доступу до окремих видів даних. У ряді випадків окремі елементи МІС можуть через телекомунікаційні канали бути доступними також для клієнтів, існуючих і потенційних, що забезпечує тим самим виконання зобов'язань перед громадськістю по забезпеченню відкритості і підзвітності банку.

Інформаційне поле маркетингової інформаційної системи може охоплювати всі види даних про ринки фінансових послуг і тенденції розвитку економік в цілому, всі види відомостей, що характеризують становище банку на ринках, у тому числі стосовно конкурентів, а також дані про розміщення банком ресурсів для зміни становища на ринках і досягнення стратегічних цілей. Для цього насамперед розробляється система показників, необхідна для визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку. Ця система показників може складатися з абсолютних і відносних параметрів, спеціально розрахованих індексів, а також оцінок якісних показників. У практиці роботи МІС види і структура показників постійно змінюються, вони стають дедалі точнішими, і придатними для застосування на практиці. Проте дуже важливо дотримуватися наступності і порівнюваності, що спостерігаються при збережених показниках, щоб мати можливість користуватися раніше зробленими записами та аналізувати не тільки поточне значення, кожного параметра, але й тенденції зміни цих значень?

Слід зазначити, що до складу функції МІС банку не входять спостереження за всіма без винятку параметрами ринку й обчислення величезної кількості різноманітних економічних показників.

придатних для всіх випадків життя. Маркетингова інформаційна система діючого банку — це не науково-дослідний інститут, її завдання відрізняються насамперед практичною спрямованістю. Тому необхідний постійний контроль за використанням бюджету МІС на діяльність у виправданому інформаційному полі, яке може бути обмеженим і потребує постійного перегляду і коригування.

Ще одним важливим завданням МІС є визначення та обслуговування обмеженого кола джерел, звідки збирається інформація. У більшості випадків для діяльності МІС банку достатньо даних, реалізованих на базі глобальних телекомунікаційних мереж, відкритих і внутрішніх джерел інформації. Проте час від часу банку потрібна інформація, яку можна одержати тільки в ході польових маркетингових досліджень. Тому МІС повинна бути готова до практичної роботи з цим специфічним видом джерел інформації.

Доступ до зовнішніх джерел інформації здійснюється, як правило, на комерційній основі, хоча вартість їх використання досить незначна. Важливим аспектом правильного вибору зовнішніх джерел є технічна готовність банківської МІС до роботи з ними. Для підключення до деяких зовнішніх джерел інформації, особливо систем передачі фінансових даних, потрібні дорогі виділені телекомунікаційні лінії, а також спеціальна обчислювальна техніка і комунікаційні термінали.

Внутрішні джерела інформації повинні бути об'єднані єдиними системами організації даних і переліком показників, а також єдиними системами передачі даних, що дозволяють оптимізувати інформаційні потоки і здійснювати санкціонований доступ співробітників до інформації, зосередженої у цих системах.