РОЗДІЛ 5. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ БАНКУ

5.1. Контроль маркетингу, його зміст і об'єкти

Маркетинг, як форма діяльності суб'єкта підприємництва, має бути керованим, тобто на кожній стадії цього процесу встановлюється економічна доцільність виробництва послуг і реалізації їх споживачам. Здійснюється управління маркетинговою діяльністю з застосуванням комплексу функцій, найважливішою серед яких є функція фінансового (господарського) контролю.

Фінансовий контроль діяльності суб'єктів господарювання в Україні в основному сформувався, його організація і методологія відображені певною мірою у законодавстві, нормативно-правових актах і спеціальній літературі. Контроль же маркетингової діяльності знаходиться на початковій стадії формування, що не дозволяє своєчасно виявляти факти випуску не конкурентоспроможної продукції на внутрішньому і зарубіжному ринках, значні перевитрати коштів на рекламу, яка не сприяє зростанню економічної ефективності роботи організації; сплати штрафних санкцій за несвоєчасне виконання договірних зобов'язань.

Провідний фахівець з маркетингу Ф.Котлер, використовуючи термін "ревізія маркетингу", розглядає її як інструмент стратегічного контролю.

Об'єктами ревізії маркетингу Ф. Котлер визначає такі;

• макросередовище фірми (демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні чинники, чинники культурного порядку);

• мікросередовище фірми (ринок, клієнтура, конкуренти, система розподілу і ділери, постачальники, допоміжні маркетингові організації, контактні аудитори);

• стратегія маркетингу (програма діяльності фірми, завдання і цілі маркетингу, сама стратегія);

• організація служби маркетингу (формальна і функціональна структура, ефективність взаємодії);

• система маркетингу (система маркетингової інформації, система планування маркетингу, система маркетингового контролю, система розробки нових товарів);

• результативність маркетингу (аналіз прибутковості, аналіз ефективності витрат);

• функціональні складові маркетингу (товар, ціна, розподіл, реклама, стимулювання збуту, пропаганда, торговельний апарат). Процес контролю складається з трьох основних етапів: установлення стандартів вимірювання (оцінки) фактично досягнутих результатів і проведення коригування в тому разі, якщо досягнуті результати істотно відрізняються від установлених стандартів.

Перший етап "установлення стандартів", демонструє, наскільки близько поєднані функції контролю і планування. Керівники починають здійснювати функцію контролю з того моменту, коли сформульовані цілі і завдання маркетингової стратегії підприємства. Стандарти — це конкретні цілі, прогрес відносно яких піддається вимірюванню. Перший етап контролю тісно пов'язаний із процесом планування маркетингу, бо всі стандарти, що використовуються для контролю, повинні бути вибрані з численних цілей і показників маркетингової стратегії організації.

У практиці аудиту застосовуються міжнародні і національні Положення (стандарти), які внормовують організацію і технологію проведення аудиту (планування, договірні відносини, оформлення відхилень від законодавчих і нормативних актів), але не містять методики пізнання причин відхилення господарських фактів від заданих параметрів. Необхідно розробити тематичні стандарти для контролю маркетингу, які відображали дві важливі особливості. По-перше, вони мають характеризувати параметри, в межах яких слід виконати роботу, і по-друге, — мати в наявності конкретний критерій, по відношенню до якого можна оцінити ступінь виконання роботи (норма витрат на рекламу, товарознавчі характеристики та ін.).

Другий етап контролю полягає в зіставленні реально досягнутих результатів маркетингової діяльності з встановленими на першому етапі стандартами (нормами). Він здійснюється в декілька стадій:

• вимірювання (визначення, оцінка, обчислення) досягнутих показників;

• зіставлення досягнутих результатів із встановленими стандартами, з метою виявлення чинників і масштабів відхилення;

• аналіз і виявлення причин, що призвели до відхилення отриманих результатів від запланованих;

Основний зміст діяльності на даному етапі контролю полягає у виявленні фактів і масштабів відхилень. На підставі того, що реальний процес завжди відрізняється від запланованого.