Розділ «Тема 10. Стратегічне маркетингове планування»

ЕТАП 5. Визначення маркетингової мети.

ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії.

ЕТАП 7. Програма маркетингу.

ЕТАП 8. Організація і реалізація маркетингу.

ЕТАП 9. Контроль маркетингу.

Процес СМП розпочинається з визначення місії фірми.

Місія - головний критерій підприємства (організації, корпорації), який впливає на стратегію, структуру та культуру цього підприємства. Це основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення.

Довгострокова - тому що місія не може змінюватися щороку, це своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми, а узагальнена - тому що місія не має містити надто конкретних напрямів дій. Наприклад, місія компанії-оператора стільникового зв'язку може бути такою: "Ми бажаємо наблизити людей один до одного", при цьому некоректним буде визначення "за допомогою стандартів GSM".

Наступний етап - трансформація місії фірми в стратегічні цілі, які конкретизуються на кожному рівні, тобто визначають: корпоративні цілі; бізнес-цілі; функціональні, або продуктові цілі.

Маркетинговий аудит передбачає здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якого відносять маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не може контролювати - політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні) і маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певним чином - постачальники, посередники, споживачі, конкуренти). Також до маркетингового аудиту належить аналіз внутрішнього середовища фірми.

SWOT-аналіз - наступний етап СМП. SWOT-аналіз дає змогу визначити сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, а також її можливості та загрози. SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози - на основі аналізу мікро- та макросередовища.

На основі результатів SWOT-аналізу можна сформувати чотири різновиди стратегії:

> стратегія, яка використовує сильні аспекти діяльності фірми для реалізації можливостей;

> стратегія, яка використовує сильні аспекти фірми для усунення загроз;

> стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми за допомогою наявних можливостей;

> стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми та усунення загроз.

На наступних етапах СМП зупинимося детальніше.

Визначення маркетингових цілей. Загальні цілі організації (визначені на другому етапі СМП) можуть бути досягнуті за допомогою стратегій, реалізація яких полягає в компетенції різних служб підприємства:

- виробничої (основна мета - ефективне використання виробничих потужностей);

- маркетингової (вибір ринків та продуктів);