TextBook Людина прагне задовольнити передусім найважливішу потребу, і вона на певний час перестає бути рушійним мотивом. Водночас з'являється спонукання до задоволення іншої важливої потреби.
Первинні життєві потреби людини не безмежні, межі задоволення їх чітко визначені.
Нарівні із задоволенням цих потреб відбувається випереджальне зростання так званих вторинних потреб - потреб вищого рівня: соціальних й інтелектуальних. Тож перш ніж потреба вищого рівня стане важливим визначальним чинником у поведінці людини, має бути задоволено потребу нижчого рівня.
Оскільки з розвитком людини як особистості розширюються її потенційні можливості, потребу в самовираженні ніколи не можна повністю задовольнити. Тому і процес мотивації поведінки через потребу нескінченний. Для того, щоб наступний, вищий рівень ієрархії потреб почав впливати на людину, не обов'язково задовольняти потребу нижчого рівня повністю. З цього випливає, що ієрархічні рівні - не дискретні. Наприклад, велике значення для примітивних культур мають ритуали і спілкування, хоч й там є і голод, і небезпеки. Тобто, якщо в той чи інший момент одна потреба домінує, то діяльність людини при цьому стимулює не лише вона. Отже, хоч ієрархічні рівні потреб мають фіксований порядок, ця ієрархія не є "жорсткою". Є і винятки: потреба в самоповазі важливіша, ніж любов.
Досвід маркетингової діяльності свідчить, що орієнтація на користь продукції потребує глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, які стають такими, що впливають на купівлю товарів. Розрізняють різні види мотивів (табл. 4.1). Мотиви можуть бути найрізноманітніші.
Таблиця 4.1. Види мотивів та їх характеристики
| Мотиваційний чинник | Характеристика | ||
| Зиск | Бажання людини розбагатіти, помножити власність, ефективно витрачати кошти | ||
| Зниження ризику | Потреба почуватися впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності | ||
| Визнання | Пошук дій, пов'язаних із формуванням свого статусу, підвищенням престижу, іміджу | ||
| Зручність | Бажання полегшити, спростити свої дії, стосунки з іншими людьми | ||
| Свобода | Потреба в самостійності, незалежності в усіх сферах діяльності | ||
| Пізнання | Постійна спрямованість на нові відкриття, знання | ||
| Сприяння, співучасть | Бажання зробити що-небудь для свого оточення, близьких | ||
| Самореалізація | Потреба в досягненні власної мети життя, настанов | ||
| Відчуття переваги | Багатьма людьми рухає потреба бути кращим, вищим за інших | ||
| Бажання відрізнятися від інших | Цей мотив виражається в бажанні купувати модні, оригінальні речі, що підкреслюють індивідуальність | ||
| Відчуття комфорту | Споживачі постійно хочуть придбати щось для полегшення життя, поліпшення комфорту. Купівлі передують емоційні процеси, а не раціональні розрахунки | ||
| Страх | Цей мотив має різноманітні форми (страх смерті, втрати роботи; хвороби, нещасні випадки, соціальний дискомфорт і т. ін.) | ||
| Розвага | Бажання покупців звільнитися від одноманітного, рутинного способу життя | ||
| Імітація або наслідування | Бажання імітувати тих, хто має славу і популярність | ||
| Добробут родини | Бажання людей зробити максимум приємного для своєї родини | ||
| Економія | Бажання покупця зекономити | ||
| Якість | Бажання отримати гарантію якості товарів, особливо тривалого використання | ||
Тому важливою частиною процесу вивчення поведінки споживачів є виявлення й оцінка відповідної сили мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів. До того ж на поведінку споживачів можуть впливати одночасно кілька чинників. Може змінюватися і структура мотивації.
Мотиви можуть бути первинні (природжені, біогенні) і вторинні (набуті, соціогенні). Крім них виділяють ще відносини, вірування, звички, звичаї. Усе це слід враховувати у формуванні маркетингової політики.
Споживачі схильні купувати товари, до яких ставляться позитивно, і менш схильні купувати вироби, до яких склалося негативне ставлення.
Під віруваннями розуміють суб'єктивні поняття про правду (те, у що люди вірять, не завжди виявляється правдою). Вірування основані на емоціях і почуттях. Тому кожний споживач оцінює товар крізь призму власного сприйняття.
Звички і звичаї вважають тісно пов'язаними. Перші відносять до окремих людей, другі - до суспільства. Звички можуть стати рушійною силою купівельної активності. Звичаї можуть бути причиною відмови від купівлі якогось товару або, навпаки, регулярного його споживання.
Маркетингові дослідження дають змогу встановити загальні напрями мотивації, які можуть пояснити неоднакову поведінку, і є чинниками (детермінантами), що сприяють поясненню загального добробуту індивіда. Знання мотиваційних чинників дає можливість ефективніше використовувати маркетинг у практичній діяльності.
Інтенсивне використання маркетингу у сфері постійного оновлення товарів, щораз глибшої диференціації, ефективного позиціювання для сприйняття реклами, що орієнтується на різні стилі поведінки, насправді є лише реакцією на потреби в насолоді, що зросли, і стимулювання, які спостерігаються в суспільстві, де базові потреби задовольняються добре, але при цьому такі потреби, як новизна, неординарність, ускладненість і ризик стають життєво необхідними.
3. Процес вивчення поведінки покупців
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Бутенко Н.В. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „2. Мотиваційні чинники, що формують поведінку споживачів“ на сторінці 2. Приємного читання.