РОЗДІЛ 7. ЕСТЕТИКА У СУЧАСНИХ СОЦІАЛЬНИХ ПРАКТИКАХ

Крім міфологізму, реклама звертається до народної творчості та фольклору. Це форми усної народної творчості такі, як прислів'я, приказки, частівки, казки, приповідки. "Не так страшний клієнт, як його фокус-група" - жартують рекламщики. Реклама запозичує такі характерні ознаки як: принцип повторюваності, створення ідеальної реальності, надання речам людських рис - антропоморфізм, казкове перевтілення, спрямованість психологічних установок на створення певних стереотипів. Виготовлення реклами давно вже стало прерогативою професіоналів, творчих, талановитих людей. Тому часто відбувається і зворотний процес, коли реклама сама стає матеріалом для народної творчості: частівок, анекдотів, приказок. Слогани сьогодні фактично стають інформаційним кодом у спілкуванні, просочуються у повсякденну мову.

Рекламний слоган - лаконічна фраза, що впадає в очі, добре запам'ятовується та висловлює суть рекламного повідомлення.

Ще однією рисою рекламної творчості є її підвищена семіотичність, через жорстку часово-просторову обмеженість рекламного твору. Тому реклама семіотично концентрований вид масового мистецтва. Для реклами характерне запозичення і цитування, де критерієм для відбору є здатність привернути увагу масової аудиторії і рівень доступності даної цитати для середньої семіотичної норми споживача.

Як було зазначено, на сучасну рекламу сильно вплинули модернізм, авангард та постмодернізм. Рекламна творчість працює у контексті цих стилів, але основними критеріями є: експресивно-виразні можливості стилю, позитивна емоційно-психологічна спрямованість, доступність розумінню масової аудиторії. З цих напрямів рекламній творчості близькі тенденції глобалізації, прагнення до універсальності, відмова від яскраво вираженої національної специфіки.

Специфіка функціонування естетичного досвіду та естетична маніпуляція в соціальній і політичній сфері стає предметом багатьох сучасних філософських досліджень. Вивченню її структури присвячені роботи ряду відомих філософів останнього століття, зокрема Т. Адорно, Ж. Батая, Ж. Бодрійяра, П. Бурд'є, У.Еко, Ж. Лакана, та ін.

Пропаганду та рекламу традиційно ототожнюють. їх вважають однорядковими феноменами, через схожість їх форм та функцій.

Пропаганда (лат. propaganda дослівно - "яка підлягає поширенню (віра)", від лат. propago - "поширюю") - форма комунікації, спрямована на поширення фактів, аргументів, чуток та інших відомостей для впливу на суспільну думку на користь певної спільної справи чи громадської позиції. Пропаганда зазвичай повторюється та розповсюджується через різні засоби масової інформації, щоб сформувати обраний результат суспільної думки.

Відмінність пропаганди і реклами полягає у тому, що пропаганда має ідеологічну природу, обмежує сферу свого функціонування соціально-політичними процесами, головна мета пропаганди - викликати активність мас. Реклама торкається не лише сфери духовного споживання, але й матеріального, задовольняючи різноманітні потреби. її головна мета - поширення товарів і послуг. Якщо пропаганда прагне викликати масові дії, то реклама впливає також на дії індивідуальні (О. Ю. Оленіна). Пропаганда звертається до розуму, вона раціональна, а рекламне звернення апелює до емоційно-чуттєвого, ірраціонального, позасвідомого. Політична реклама є переважно естетичною комунікацією: можемо фіксувати істотну перевагу цього типу комунікації, невербальної інформації через гештальти над раціональною аргументацією у електоральних комунікаційних процесах (С. А. Дзікевич).

Естетизація повсякденності, розширення поля дії естетичного, тотальна естетизація всіх вимірів суспільного життя, в тому числі і політики - риси нашого часу. Естетизація виявилася тією "чарівною паличкою", яка дозволяє особистості, попри її внутрішні та міжособистісні конфлікти, занурюватися у приваби модного шоппінгу й манливого брендінгу, покладатися на оздоровчі можливості ландшафтної терапії та стильного дизайну помешкання, сподіватися на блискучу презентацію власної зовнішності засобами естетичної хірургії, сповна самовиразитися за допомогою різноманітних ігрових прийомів та арт-терапевтичних технік тощо. Естетизація та ігровий характер способу життя стала своєрідним барометром, який забезпечує певний рівень задоволеності повсякденним життям, таким собі компонентом "щастя" соціальної екзистенції (С. Литвин-Кіндратюк).

Сьогодні втрачена дистанція політики, мистецтва від сфери повсякденності, яка була визначальною у класичній культурі. Це обумовлює деформацію співвідношення сфер естетики, ідеології, політики. Соціальні, політичні, ідеологічні події отримують естетичну виразність завдяки ЗМІ, рекламі, масовому мистецтву, отримують легітимізацію завдяки художньому образу та іміджу. Взаємодія пропаганди та реклами, політичного та естетичного перетворює громадянина на глядача і споживача, підриває авторитет раціональної та етичної аргументації. Естетична виразність соціальних та політичних міфологем вириває конкретні події з історичного та культурного контексту, примушує апелювати не до розуму і логіки, а до емоцій. Орієнтуючись на соціальну та політичну рекламу людина здійснює не раціональний, а емоційний вибір, який є непослідовним, невитриманим.

Естетичне навантаження у рекламі втрачає свою сутність, зміст, апелює до форми. Естетичне виконує, у першу чергу, функцію відволікання та компенсації. Відволікання від реальних політичних подій, соціальних та екологічних катастроф. Відбувається симуляція естетичного, знищення сутності феномену естетичного. Естетичне у рекламі перетворюється на виразне.