РОЗДІЛ 7. ЕСТЕТИКА У СУЧАСНИХ СОЦІАЛЬНИХ ПРАКТИКАХ

Принциповим є зауваження, що у основі рекламного повідомлення не лежіть вербальна інформація, вона не є ані головним, ані самодостатнім каналом передачі інформації. Рекламна комунікація не заснована на раціональній інформації. Це викликано тим, що надзавданням реклами є просунення не конкретного продукту, а товарного знаку, образу виробника, бо продукти постійно змінюються, а виробник повинен лишатися. Отже, всіма комунікативними засобами необхідно підтримувати лояльність до образу виробника. Ця іміджева (образна) реклама має викликати щирі, позитивні, довгочасні емоції і є ефективною, коли апелює до емоційного та чуттєвого досвіду суб'єкта. На відміну від художнього образу, який в художньо-узагальненій формі відображає найсуттєвіші ознаки речі, предмету, феномену, що дозволяє проникнути у їх суть, імідж, в першу чергу, впливає на психоемоційний стан людини.

Функція реклами полягає у тому, щоб приваблювати, навіювати, спокушати. Тому зовнішній вигляд товару, що рекламується, є важливішим від самого товару. Рекламу не цікавлять справжні якості товару, передусім її цікавить її імідж. Рекламісти говорять: "Ми продаємо не товар, ми продаємо мрію". Реклама апелює не до раціонального, як пропаганда, а до ірраціонального. Імідж, рекламний образ, втілює рекламну ідею у виразній, емоційній, символічній формі. Важливішим стає не предмет, а його назва на ринку. Вже ціле покоління людей мислить не назвами предметів (напій, одяг, машина), а іміджами (кока-кола, шанель, лексус).

Поняття "імідж" походить від лат. imago, що пов'язане з латинським словом imitari, тобто імітувати, або від слова image, що в буквальному перекладі з англійської або французької мови означає образ.

Цікавим є приклад з торговою маркою "ксерокс". Тоді, коли фірма "Rank Xerox" почала продаж своїх світлокопіювальних пристроїв, вона була монополістом у цій технології, і тому ці прилади, природно, стали називатися "ксерокс". В Україні, для того щоб було зрозуміло, потрібно сказати не "зробити світлокопію", а "відксерити". Після того, як у компанії з'явилося багато конкурентів, фірма додала до своєї торгової марки слова "Ми навчили світ копіювати".

Знак для товарів і послуг (англ. trademark) - позначення, знак за яким товари та послуги одних осіб відрізняються від товарів та послуг інших осіб. Такими позначеннями можуть бути слова, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів. У Цивільному кодексі України відносно знаку для товарів і послуг вживається термін "торговельна марка".

На сьогодні доведено, що загальне сприйняття не є простою сумою окремих елементів. Досвід, контекст, мотивації є основою сприйняття. Такі об'єкти сприйняття, які мають властивості симетрії, гармонії, простоти, міри викликають більше уваги та краще запам'ятовуються. Але універсальних методів для перевірки стійкості торгових марок та іміджів не розроблено. Професіонали часто спираються на психоаналітичну теорію та звертають увагу на той факт, причини переваг споживачів не контролюються свідомістю.

Рекламна комунікація безпосередньо звертається до чуттєвого досвіду суб'єкта. Вона використовує потужні засоби виразності, впливаючи таким чином на естетичну свідомість людей. Тому саме естетична складова є визначальною у рекламному повідомленні.

Естетика реклами, як наукова дисципліна, досліджує у рекламі естетичну складову, яка визначає естетичну виразність реклами. Естетична виразність та естетична комунікація є основним способом донесення до споживача образу (симулякру) предмету чи послуги та їх якості. Виходячи з цього, естетичний фактор у рекламі є домінуючим, оскільки реклама виконує у суспільстві роль каталізатора соціальних переваг не тільки у виборі продуктів споживання, а й практик мислення та поведінки, моральних та естетичних ідеалів.

Відповідь на питання - "Є реклама мистецтвом, чи ні?" - залежить від позиції, на якій стоїть дослідник. Для представника класичної естетики - реклама це не мистецтво, а ремесло. Це розрізнення найкраще висвітлив І. Кант. Мистецтво позбавлене доцільності, це сфера свободи. Реклама - це практична діяльність, основні її функції - утилітарна і комерційна, а естетично-художня функція - допоміжна. Процес художньої творчості для реклами не є основним. Реклама механічна і шаблонна. Отже, реклама - це вид ремесла. Але сучасні арт-практики не підтримують метафізичний розрив естетичної та практичної діяльності. Сучасна естетика - не лише сфера елітарного, унікального, індивідуального, а й масового, повсякденного, тривіального.

Естетика реклами розглядає феномен реклами не тільки як вид соціальної діяльності, тип комунікативного зв'язку, але й як феномен сучасної художньої культури, який має тенденцію поступового становлення і розвитку як новий вид масового мистецтва, що синтезує у собі засоби виразності інших видів мистецтва: кіномистецтва, театру, живопису, літератури, фотографії, музики тощо. Більшість фахівців визнає, що реклама може розглядатися у контексті сучасного масового мистецтва.

Багато талановитих та геніальних митців працювали для реклами. Згадаємо найвідоміших: Енді Уорхол, відомий класик поп-арту, починав свою кар'єру як художник реклами: оформлював вітрини, робив плакати, розробляв дизайн пляшок Кока-Коли, робив рекламу для журналів Vogue і Harper's. Відомий чеський модерніст Альфонс Муха заробляв на життя створенням рекламних афіш, дизайном меню та виготовленням візитних карток. Афіша спектаклю театру Ренесанс, у якому грала Сара Бернар, зробила художника відомим на весь Париж. Муха також розробив безліч етикеток - від шампанського до бісквітів, велосипедів та сірників. Також він був дизайнером ювелірних прикрас, інтер'єрів та предметів декоративного мистецтва. Геніальний іспанський художник-сюрреаліст Сальвадор Далі розробив дизайн логотипу компанії Chupa-Chups, засновану знайомими митця. Логотип у формі квітки використовується досі. Далі також знімався у рекламних роликах, зокрема для реклами шоколаду Lanving. Дуже відомим став ролик засобу проти похмілля Alka-Seltzer, у якому Далі в характерній манері показав як діє цей засіб. У 1969 році Сальвадор Дали розробив логотип для конкурсу Євробачення. Анрі Тулуз-Лотрек, яскравий представник французького постімпресіонізму, блискуче працював у жанрі рекламної афіші. Марк Шагал малював етикетки для елітних вин. Грузинський художник Ніко Піросмані все своє життя створював рекламні вивіски. їх стилістика прослідковується і у живописній спадщині художника-примітивіста. Рене Магрітт, видатний бельгійський художник-сюрреаліст, працював художником плакатів і реклами на фабриці паперової продукції. Видатний авангардний митець Олександр Родченко був піонером радянської реклами. У співавторстві із своїм другом Володимиром Маяковським він створив безліч рекламних плакатів. Класик сучасного японського мистецтва Такєши Мурокамі співпрацює з дизайнерами бренду Louis Vuitton, зокрема він перетворив токійський бутик Louis Vuitton у "Країну Мурокамі". Багато сучасних українських художників, наприклад, Ілля Чічкан, Максим Мамсіков, Анатолій Ганкевич, Олексій Сай працювали чи працюють у рекламі.

Отже, розглядаючи рекламу у контексті естетики повсякденності, аналізуючи її зв'язок з масовою культурою та мистецтвом, можна побачити, що історично вплив на художні прийоми та засоби естетичної виразності реклами здійснювали традиційна культура, народна творчість, фольклор, міфологізм, модернізм, пізній авангард і постмодернізм. Більшість теоретиків розглядають сучасну рекламу як феномен, що знаходиться між масовою культурою та постмодернізмом. Також реклама, у свою чергу, активно впливає на розвиток масової культури та є активним творцем соціальних міфів.

Сьогодні масове мистецтво здійснює експансію на всі сфери життя. Масове мистецтво комерційне, утилітарне, орієнтоване на масове тиражування, копіювання та розповсюдження засобами масової комунікації, що знімає проблему оригінала та копії. Сучасне масове мистецтво передусім візуальне і представляє тип візуальної або екранної культури. Воно тяжіє до утворення інтегрального типу мистецтва, у якому відсутні чіткі межі між різними видами та жанрами. Масове мистецтво еклектичне та широко використовує принцип цитатності, який полягає у механічному включенні елементів різних видів мистецтв чи фрагментів відомих творів у структуру масових видів і жанрів. Але у відповідності до критеріїв доступності та гедонізму, тиражуванню та широкому розповсюдженню належать тільки ті "цитати", які будуть розважати, будуть зрозумілі для масової аудиторії. Психологи підкреслюють небезпечність загостреного протиріччя між тим рівнем життя, який проповідує масова культура і реклама, основний набір елементів якого це престижність, успіх, розваги та відпочинок і реальним станом суспільства, реальним життям.

Сучасна реклама є особливим видом сучасного масового мистецтва. Як вид масового мистецтва, реклама має ряд специфічних характеристик. Починаючи зі свого виникнення, реклама орієнтується на масову аудиторію, розумінню якої не доступні складні художньо-виразні образи. Тому реклама звертається до простих, елементарних, дохідливих експресивних видовищних форм. її спрямовано не на складні екзистенціальні переживання людини, а на первинні життєві потреби та інтереси. У своїй більшості, реклама розрахована не на елітарну, а на масову, середню свідомість тому вона прагне бути доступною та зрозумілою. Орієнтуючись на низько освічену, мало інтелектуальну аудиторію, на вітчизняному ринку часто з'являється низькоякісна рекламна продукція яку можна розцінювати як брутальну, кітчеву.

Кіч або Кітч - термін для означення низькоякісної речі масової культури, сучасного псевдомистецтва, творів, яким бракує смаку.

Яскравим прикладом такої рекламної компанії є реклама торгової марки "Євросеть", яка розпочалася з 2009 року. У різних видах реклами був або нецензурний підтекст, або реклама прямо містила брутальний вираз чи нецензурну лексику. За це компанія отримала максимальний штраф, але не відмовилась від агресивної та епатажної реклами, яка виявилася дуже успішною і принесла компанії лідерство на ринку.

Певні мистецтвознавці, що спеціалізуються на класичному мистецтві переконані, що реклама не можлива поза кітчем. Реклама на їх думку це - "сон розуму", "вернісаж поганого смаку", "тріумф посередності", "конвеєр сурогатів". Що можна назвати кітчем у рекламі? Передусім це бажання товару, послуги, торгової марки виглядати не тим, чим вони є насправді. Кітч, наприклад, це коли відкривашка для пляшок виготовляється у вигляді жіночої ніжки у панчосі. О.Павловська систематизує кітчеві прийому у рекламі наступним чином: - прагнення надати новим торговим маркам статус тих, що мають тривалу та видатну історію; - прагнення надати дешевим і неякісним товарам статусу дорогих та високоякісних; - прагнення надати масовим і конвеєрним товарам статусу рукотворних, унікальних; - прагнення надати невідомим товарам статус визнаних; прагнення надати тривіальним товарам статусу чарівних, чудодійних. Прикладів безліч: від сувенірної продукції з Андріївського узвозу до сільської перукарні "Клеопатра".

Сьогодні сучасний ринок насичується різноманітними товарами, споживач не активно реагує на типові засоби виразності, тому естетична складова під час купівлі або користування може бути вагомим мотивом процесу споживання. У випадку, коли якість рекламної продукції не відповідає естетичним запитам, така реклама не буде допомагати реалізації товару. Але основною метою реклами є утилітарне, комерційне, а не естетичне. Реклама, яка намагається піднести естетичну складову над утилітарною, часто виявляється не життєспроможною. У рекламістів навіть існує практика створювати "естетичну рекламу" призначену лише для рекламних фестивалів, наприклад, "Канських левів" (Cannes Lions International Advertising Festival).

Отже, основною функцією рекламної творчості є утилітарно-прагматична. Естетична функція має підпорядкований характер. Реклама використовує лише зовнішні естетико-художні форми, змінюючи або вилучаючи їх зміст. Переосмисленню піддаються всі поняття та категорії: прекрасне, піднесене, комічне, героїчне, перетворюючись на формалізовані структури. Частіше реклама звертається до естетичних категорій, які створюють позитивний емоційний заряд та гарний психологічний фон, наприклад прекрасне чи комічне. Переважно реклама уникає трагічного, потворного, жахливого, але ці теми можуть використовуватися соціальною чи політичною рекламою. Основна мета рекламної творчості - навіювання, вплив, маніпуляція споживачем.

На сьогодні реклама - це основній інструмент соціальної міфології, а реклама постає як міф. Рекламний образ за багатьма своїми структурними і комунікативними засобами є сучасним інобуттям міфу. Міф дозволяє свідомості нейтралізувати всі фундаментальні культурні бінарні опозиції, передусім між життям та смертю, правдою та хибою, ілюзією та реальністю. Водночас це і не зовсім міф, бо вже не має віри в його непохитність. Це міф, бо він апелює до позасвідомих загальних структур і ніби відтворює дорефлективну цілісність світосприйняття, і це не міф - бо така цілісність значною мірою є штучною імітацією. Сучасна рекламна міфологема добре обізнана щодо власної штучності. Це міф тою мірою, якою він призначений для колективного користування. Він справді стає об'єднуючим символом, але це і не міф, бо в ньому немає місця для колективної співтворчості. На відміну від класичних міфів, рекламний міфологізм втрачає справжню сакральність. Міфологічні рекламні образи не сприймаються як щось безсумнівне. Але вони представляють собою реалізацію потреби вийти за межі вузької, сірої повсякденності, буденності та увійти у принципово іншу містико-міфологічну сферу, відому ще з прадавніх часів класичної міфології. Таким чином споживач компенсує відсутність у реальному світі краси, гармонії, істини. Товар у рекламі стає міфом. Естетичне сприйняття міфологеми дає можливість звичайній, стандартній людині через рекламний образ (імідж, симулякр) відчути чарівність і красу буденності, долучитися до гармонії.