РОЗДІЛ 7. ЕСТЕТИКА У СУЧАСНИХ СОЦІАЛЬНИХ ПРАКТИКАХ

Твір мистецтва, з точки зору соціолога, виступає як символічний продукт, художній артефакт. У зв'язку з подібним підходом розглядається активність, пов'язана з створенням та функціонування художніх артефактів на ринку символічної продукції: становлення твору мистецтва як товару, спеціально призначеного для ринку. На думку П.Бурд'є, ринок символічної продукції з'являється за умов наявності трьох його складових: продавця, посередника і покупця. Роль посередника бере на себе професіонал, діяльність якого сьогодні називають "менеджментом у сфері мистецтв", а його самого "менеджером культури" або "арт-менеджером".

Конкретизуючи предмет соціології мистецтва - розгляд мистецтва як одного з засобів впливу суспільства, стану, класу, соціальної групи на людину - зазначимо, що вихідним моментом є вплив мистецтва на суспільство, а основною сферою - сфера сприйняття мистецтва, у процесі якого виявляється відношення до мистецтва різних суспільних груп та класів. Тому соціологія мистецтва свідомо відходить від аналізу поліфункціональності мистецтва (естетичної, пізнавальної, творчої, евристичної функції та ін). Саме тут відбувається відмежування соціології мистецтва та естетики, мистецтвознавства, психології творчості. У цьому контексті показовим є твердження "соціологія мистецтва без мистецтва" (Н. Фархатдинов), адже увага дослідників зосереджена на феноменах соціологічності, виробництва та споживання. Соціологи досліджують мистецтво як особливу індустрію культурного виробництва - економічного та духовного (М. Хоркхаймер, Т. Адорно, Р. Петерсон).

Соціологічний погляд на мистецтво (П. Бурд'є, Г. Беккер) як на індустрію, яка складається з двох процесів: культурного виробництва та споживання, приводить до того, що мистецтво не розглядається з точки зору природи геніальності, трансцендентності мистецтва. Митці, критики, публіка виступають як функція в рамках функціонування культіндустрії. Мистецтво позбавляється своєї сакральної природи, естетичного виміру, а його твори розглядаються як товар. У межах парадигми соціології мистецтва мова іде про оречевлені форми мистецтва, відносно яких можна здійснювати якісну та кількісну оцінку, а також визначити їх певну економічну цінність. Соціологія мистецтва редукує його аналіз до дослідження того середовища, у якому воно функціонує.

Всі вище зазначені особливості такого дослідницького підходу як соціологія мистецтва були зумовлені тим, що він формувався і існує зараз у контексті емпіричних досліджень, які є визначальними для теоретичних побудов. У сучасному художньому житті відбулися кардинальні зміни: майже всю сферу мистецтва обіймає масова культура.

У ній на першому місці знаходиться комерційний інтерес, мотив отримання прибутку. Від митця вимагається не лише професіоналізм, а й продуктивність, вміння підпорядковувати авторські амбіції вимогам ринку, вміння задовольняти існуючі і збуджувати нові інтереси у споживачів. Творчість набуває переважно колективних форм. У мистецтво приходять індустріальні методи виробництва. Ці фактори актуалізують теоретичні та емпіричні дослідження соціології мистецтва.

Але проявляються й інші тенденції. Сучасний етап розвитку соціології мистецтва деякі дослідники називають "критичним самообмеженням" (А.П.Огурцов, Ю.Б.Смирнов), що знаходить своє вираження у розмежуванні естетичних та позаестетичних факторів формування та розвитку мистецтва, фіксації соціального середовища, як предмета соціології мистецтва та врахування поруч з ним інших факторів - передусім естетичних та психологічних (ПІ.Дало, А.Хаузер).

Очевидно, що художній процес не зводиться до соціальних стимулів. Вплив суспільних і соціальних умов на зміст, спрямованість і розвиток духовної та культурної творчості не абсолютний. Існують механізми не лише впливу, а взаємовпливу культурного і соціального поля. У історії можна зафіксувати неспівпадіння (асинхронність) соціально-економічних та духовно-культурних процесів. Феномен геніальності неможливо спрогнозувати та пояснити науковими методами. Отже творчий процес не зводиться до характеристик певної соціальної формації. Художнє життя суспільства збагачується та стимулюється не лише в межах соціальних інститутів, а й поза їх дією.

Тривалий історичний час існували єдині загальнозначимі культурні норми та стереотипи. Але художнє поле, простір мистецтва не є галуззю лише колективного, безособового відтворення культурних стереотипів, а є перш за все результатом творчості, що має індивідуальне авторство і може створити такі культурні варіації, які можуть не відповідати функціонуючим суспільним формам культури. Мистецтво звертається не лише до базових для даної культури категорій та канонів, а здатне продукувати власні духовні смисли, естетичні цінності, що можуть переорієнтувати суспільну свідомість і привести до зміни картини світу. Художня реальність - це не лише дублювання та відтворення різних видів діяльності, а й породження нових інтуїтивних, інтелектуальних, емоційних смислів, нової духовності.

7.3. Естетика реклами

Класичній естетиці властива традиційна зверхність стосовно аналізу форм масового мистецтва, тривіальної культури, у тому числі і реклами. Естетика дійсності, естетика повсякденності, як одна з форм естетичної діяльності, довгий час була погано висвітленою темою. Але існує нагальна потреба філософсько-естетичного аналізу емоційно-виразного чуттєвого світу повсякденності, частиною якого є реклама. Реклама у сучасній культурі - це потужний інформаційний канал за допомогою якого регулюється політичне, економічне, соціальне, культурне життя суспільства. Реклама безумовно впливає на зміну суспільної поведінки. І ми не можемо ігнорувати чи заперечувати той факт, що реклама, поруч з іншими феноменами, формує естетичний образ доби, естетичні смаки і потреби. Сьогодні реклама - невід'ємна частина нашого візуального простору.

Естетика реклами досліджує основні принципи та закономірності естетичної складової реклами у контексті сучасної культури, здійснює філософсько-естетичний аналіз реклами як виду масового мистецтва. Предметом дослідження естетики реклами є виразно-зображувальні засоби реклами як виду естетичної діяльності у контексті масової культури, дослідження естетичних вимірів рекламної комунікації, використання елементів художніх стилів, аналіз товарних знаків, рекламних повідомлень, візуальної реклами, брендінгу, принципів корпоративних стратегії з точки зору естетичного досвіду та естетичної виразності.

У своїх естетичних проявах реклама - це складно організовані об'єктивовані естетично виразні повідомлення. Це модифікація естетичної комунікації, яка звертається до найбільш стабільних модусів чуттєвої культури людини, чуттєвого пізнання, до її естетичного досвіду, закріпленого пам'яттю. Реклама - це не лише інструмент маркетингу, соціальний інститут, а також складова культури, художнього життя суспільства. Вона не лише відображає, але й впливає на формування уявлення про естетичну цінність, естетичну виразність, містить у собі риси естетичного ідеалу, що формується у суб'єкта.

Розуміння основних механізмів естетичної комунікації, принципів естетико-комунікативних стратегій, визначення критеріїв ефективності рекламних повідомлень у кореляції з їх естетичним навантаженням є корисним для тих, хто спеціалізується у галузі реклами, маркетингу, менеджменту, психології, естетики.

Предметом наукового дослідження реклама стає у XX столітті. Можемо виділити ряд напрямів у теоретичній розробці даного феномену: економічний, соціологічний, психологічний, історичний, культурологічний, соціопедагогічний, лінгвістичний, філософський, етичний, естетичний, прикладний. У галузі філософії, естетики та мистецтвознавства реклама - явище маловивчене. Більшість навчально-методичної літератури, присвяченій феномену реклами, має прикладний характер. Як правило, у ній висвітлені питання технології та виробництва рекламної продукції. У цих працях розроблено методологію та методику рекламної справи, наведений матеріал ілюстровано конкретними прикладами рекламних компаній.

Серед практикуючих рекламістів побутує теза: "лише людина, яка робить гарну рекламу, може навчити робити гарну рекламу". Є знакові праці, які визнаються професійним середовищем рекламістів. До них належать роботи: Девід Олігві "Олігві про рекламу Ogilvy on Advertising/ та "Зізнання рекламного агента"/ Confessions of an Advertising Man/; Біл Бернбах "William Bernbach said..."; Клод Хопкінс "Моє життя у рекламі"/Му Life in Advertising/ та "Наукова реклама" /Scientific Advertising/; Джек Траут, Ел Райс "Позиціонування. Битва за уми" та "Маркетингові війни" /Positioning: The Battle for Your Mind/, /Marketing Warfare/; Джозеф Шугерман "Мистецтво створення рекламних повідомлень. Довідник видатного американського копірайтера" /The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing/; Джон Кейплз "Перевірені методи реклами"/ Tested Advertising Methods/; Пітер Кук "Креатив приносить гроші"/ Best Practice Creativity/; Генрі Чармессон "Торгова марка. Як створити ім'я, яке принесе мільйони" /Creating the perfect name for your company or product/; Марк Тангейт "Всесвітня історія peiuiaMiWAdland a Global History of Advertising/ тощо.

Тому необхідно ще раз зазначити, що мета, яка стоїть перед дослідниками естетики реклами, естетичної структури рекламної комунікації, полягає не у висвітленні походження реклами, не розкриті механізмів рекламного бізнесу, не уточненні професійної термінології. Як було зазначено вище, існує достатня кількість професійного матеріалу. Реклама у контексті естетичного дослідження - це дослідження того, як передається естетично значима інформація, що здатна створити та змінити мотивацію поведінки великої кількості людей, які за своєю волею здійснюють вчинки, що ведуть до значних грошових витрат. Також предметом дослідження є зміст інформації, яка впливає на мотивацію людини. Зазначимо, що вирішальний вплив на вибір споживача тут має складний емоційно-чуттєво-інтелектуальний комплекс, який має регулярний і масовий характер. Цей чуттєво-інтелектуальний досвід не є просто реакцією на рекламне повідомлення, а є давнім, глибоким пластом культури - естетичним досвідом, сформованим чуттєвим пізнанням - який і дозволяє рекламі здійснювати потужний вплив на людину. Отже дослідження у сфері естетики реклами ведеться стосовно цих форм чуттєвого та інтелектуального досвіду, який актуалізує значимість рекламного повідомлення для людини.

Естетико-філософський аналіз реклами здійснювався у межах філософії постмодернізму (Ж. Бодрійяр). Значний внесок у дослідження естетичної структури рекламної комунікації було зроблено розглядом семіотичних моделей рекламної комунікації, зокрема Р. Бартом, К. Леві-Стросом, У. Еко. Так, За Р. Бартом, реклама - це продукт соціально-мовленевої практики, соціолект, що вироблений поколіннями, літераторами, засобами масової комунікації за весь час існування суспільства.

Знаковим є факт, що у останнє десятиріччя в українській та російській естетиці з'явилася велика кількість наукових досліджень та підручників присвячених естетиці реклами. Варто відзначити роботи: Є. В. Сальникова "Естетика реклами. Культурні корені та лейтмотиви" (2002 р.) - реклама досліджується у контексті соціокультурного простору, прослідковується вплів архаїчної свідомості, досліджується проблема стилю в рекламі, специфіка розвитку російської реклами. Л. Л. Геращенко у докторській монографії "Реклама як міф" (2001 р.) розглядає рекламу як міфологізовану комунікацію постмодернізму. Дослідженню естетики російської реклами присвячена докторська монографія Т. П. Прусакової "Реклама в сучасній Росії: естетичний аналіз" (2004 р.), де автор розкриває структурно-семіотичний аналіз рекламного тексту, наголошуючи на сильних фольклорних традиціях реклами, що екстраполюється і на українську рекламу. Помітним внеском у дослідження естетики реклами у контексті естетичної структури рекламної комунікації є робота С. А. Дзікевича "Естетика реклами" (2004 р.), у якій автор здійснює естетичну методологію аналізу рекламних повідомлень, естетичний аналіз рекламних знаків, мовних та звукових рекламних повідомлень, естетичний аналіз візуальної реклами. Ю. А. Пономаренко у роботі "Реклама як особливий вид масового мистецтва: досвід філософсько-естетичного аналізу" (2009 р.) звертається до проблем співвідношення реклами та мистецтва та особливостей репрезентації елементів художніх стилів у сучасній рекламі. Ґрунтовною є робота К. А. Чеховських "Естетика в рекламі" (2011 р.), де автор звертається до естетики кольору та форми у рекламі, естетичних особливостей відео -, теле реклами, друкованої реклами.

В українській естетиці у сфері естетики реклами працює О. Ю. Оленіна. Варто відзначити її дисертаційне дослідження "Реклама як явище художньої культури" (1999 р.), де авторка визначає рекламу як глобальний синтез, універсалізацію різних культурних явищ, та підсумовує, що, формуючись як своєрідна художня творчість, реклама стає нетрадиційним тривіально-синтетичним видом сучасного мистецтва.

Естетика реклами окреслює засоби естетичної виразності рекламної комунікації та визначає їх вплив на мотивацію дій суб'єктів сприйняття. На підставі аналізу функціонування й розвитку естетичних вимірів рекламної комунікації як самостійного явища у сучасній культурі, естетика реклами виявляє їх головні модифікації.