РОЗДІЛ 2. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ. ПРИНЦИПИ, ФУНКЦІЇ, ОРГАНІЗАЦІЯ

Зазначимо, що більш суттєвого значення набуває комунікаційна політика (просування продукту) комерційного банку — системи засобів взаємодії банку з потенційними споживачами, спрямована на те, щоб спонукати їх отримувати в нього банківські продукти.

Розробка і реалізація стратегії банку за допомогою маркетингової комунікації показана на рис. 2.1.

Конкурентоспроможність у найширшому розумінні визначає можливість продажу продуктів банку на визначеному ринку. Розробляючи конкурентоспроможну продукцію, треба мати на увазі всі ринкові чинники, використовувати досягнення сучасного маркетингу щодо вивчення наявного та потенційного попиту.

Щодо забезпечення конкурентоспроможності своїх продуктів, то виробнича функція банку взаємозалежна від аналітичної та управлінської, бо:

• має інформацію для постійного аналізу стану споживання продукту, використання аналогів у конкурентів;

• разом із управлінською функцією сприяє утворенню "продуктових ланцюгів" для клієнтів, сума цих складових дає змогу виконати завдання контролю і впливу на поліпшення якості продукту за рахунок використання нових технологій, зниження рівня затрат.

ІІІ група — розподільно-збутові функції банківського маркетингу, пов'язані з розробкою та проведенням продуктової (товарної),

Рис. 2.1. Розробка і реалізація стратегії банку за допомогою маркетингової комунікації

цінової, збутової і комунікаційної політики банків. Ця функція пов'язана як із принципом спрямованості на досягнення кінцевих результатів, так і з принципом концентрації зусиль на задоволенні потреб споживача.

Товарна політика (планування банківського продукту) полягає у визначенні та зміні характеру асортименту послуг, що пропонують (асортиментна політика), а також їх обсягу (політика обсягу). В свою чергу, в асортиментній політиці розрізняють формування базового і поточного асортименту.

Рішення про структуру базового асортименту банк приймає вже на етапі його створення. Поточний асортимент підлягає по суті щоденним змінам, що не стосуються його базового напрямку. Такі перетворення поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості, засобами реалізації якої можуть бути розширення асортименту, завдяки введенню в нього нових видів банківських продуктів, звуженню асортименту через видалення з нього певних видів продуктів, зміну старих видів продуктів новими.

Банківській асортиментній політиці останнього часу властиві певні особливості.

У період бурхливого розвитку банківської справи 60-80-х років банками було розроблено багато нових продуктів, у результаті чого по всіх цільових групах їх асортимент є практично вичерпаний. З огляду на це, а також великі витрати, з якими пов'язане впровадження нових продуктів і швидкість реакцій конкурентів, суттєвих: асортиментних новацій у найближчий час очікувати не доводиться (в Україні існує своя особливість — банки можуть надати дуже широкий спектр продуктів (послуг), але часто до їх отримання не готові клієнти — фізичні і юридичні особи). Більше того, зростання витрат і прагнення клієнтів (особливо масової приватної клієнтури) бачити у своєму банку широкий, але в достатньому ступені доступний для огляду, асортимент продуктів можуть у майбутньому призвести швидше до звуження цього асортименту.

Відзначене зростання витрат призвело до вираженої орієнтації політики поточного асортименту банків на підвищення рентабельності (чи за рахунок зниження витрат, чи за рахунок збільшення обсягів збуту). Такими прикладами можуть бути:

• свідома відмова від більш "витратомістких" продуктів на користь менш "витратомістких" (наприклад, заміна індивідуалізованих продуктів стандартними);

• політика непрямого асортименту, при якій банк пропонує продукт на ринку, але робить його не сам, а (цілком" чи частково) за допомогою іншого кредитного інституту.

До збільшення обсягів збуту приводять наступні заходи:

• надання додаткових продуктів за рахунок більш повного використання наявних ресурсів (наприклад, якщо не цілком завантажені потужності власного обчислювального центру, то банк може запропонувати клієнтам використовувати частину потужностей);

• політика непрямого асортименту із залучення дочірніх або кредитно-фінансових установ, які належали банку на частковій основі (наприклад, пропозиція лізингових послуг із залученням лізингової компанії, якою володіє банк). Основою успіху комунікаційної політики є облік банківськими працівниками особливостей купівельної поведінки. У своїй комунікаційній політиці кредитні інститути використовують особливості купівельної поведінки, які випливають із наступних рекомендацій.

Інструментами комунікаційної політики є: