РОЗДІЛ 2. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ. ПРИНЦИПИ, ФУНКЦІЇ, ОРГАНІЗАЦІЯ

• технології (картки, банкомати, інформаційні технології);

• штат (кадри);

• підрозділ маркетингу і стратегічної інформації, підрозділ персональних менеджерів (співпідлеглість, штат, якісний склад, продукція);

• рекламна активність (бюджет, інтенсивність і тип реклами компанії, спонсорство);

• клієнтура (характер, значні клієнти);

• особливі примітки.

Проведення вищевказаних досліджень дає широку картину ринкового поля, а також намітки можливих стратегій розвитку.

Систематичне вивчення конкурентів дозволяє: адекватніше оцінювати власні успіхи; визначати пріоритетні напрямки використання ресурсів; оперативно реагувати на заходи з їхньої сторони; зміцнювати банківські позиції на ринку в рамках "наступальної" стратегії.

Деякі предметні ділянки (наприклад, фондовий ринок, страховий бізнес, вільні економічні зони тощо) можуть викликати тривалий інтерес банку. У цьому випадку постає завдання побудови моніторингу інформації про певну предметну ділянку.

Для з'ясування позиції банку на ринку проводиться SWOT-аналіз. Це дослідження дає змогу простежити ступінь впливу сильних і слабких сторін банку на ринкові можливості, що відкриваються. Корисним є заповнення матриці SWOT і на основних конкурентів. Якщо сильні сторони банку потрапляють на вразливі місця, конкурентів, то тим самим визначається напрямок, за яким варто розширювати свою частку ринку. Якщо таких напрямків не виявиться, то в планах слід передбачити створення своєї конкурентної переваги.

Модель конкурентоспроможності (модель "П'яти сил") дає змогу враховувати такі чинники, як: сила вкладників депозитів; сила користувачів кредитів; продукти-замінники; бар'єр входу на ринок нових конкурентів; бар'єр виходу з ринку конкурентів.

На конкурентне середовище впливають різноманітні організації, які співробітничають між собою: рекламні агентства, консалтингові фірми, консультанти, банки-кореспонденти, засоби масової інформації, торговельні доми й асоціації, зарубіжні представництва.

Розробка й успішна реалізація стратегії банку все більшою мірою залежить від поведінки конкурентів. Аналіз власних сильних і слабких сторін, урешті-решт, неможливий без порівняння з конкурентами.

Формування конкурентних стратегій передбачає глибоке знання своїх конкурентів, їхніх поточних і перспективних намірів і планів. Практика свідчить, що керівництво банків потребує інформації про своїх ринкових суперників по таких позиціях:

• планування банківських продуктів;

• цінова політика;

• стратегія реалізації;

• оборот; структура витрат;

• дослідницька діяльність;

• банківські технології;