РОЗДІЛ 2. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ. ПРИНЦИПИ, ФУНКЦІЇ, ОРГАНІЗАЦІЯ

• складання плану взаємодії;

• складання зведених планів для великих рахунків (клієнтів). Щоб відібрати найбільш привабливі рахунки (перший етап), необхідно встановити критерії, за якими можна виявити рахунки з бажаним потенціалом і рівнем кредитної спроможності, а також зібрати і систематизувати всю необхідну інформацію про можливих клієнтів.

Така інформація передбачає наявність даних:

• про фінансовий стан клієнтів (обсяг продажу, валовий і чистий дохід, частка продажу за основними напрямками діяльності, основний капітал, власний капітал, акціонерний капітал, інвестиції в основний капітал, оборотний капітал, короткострокову та довгострокову заборгованість, графік погашення заборгованості, джерела надходження коштів, рейтинг довіри тощо);

• про виробництво (основні напрямки діяльності фірми, її становище на ринку, характеристики та якість товару, його конкурентоспроможність, рівень попиту на нього, доступність цін, характеристика організаційної структури, капіталоємкість, виробничо-економічні тенденції);

• про кадровий склад (загальна чисельність працюючих, кваліфікація, вікова структура, освіта і досвід роботи керівників, консультанти, які залучаються до співпраці).

Після того, як список можливих клієнтів складено, необхідно провести комплекс заходів щодо потенційних клієнтів. Для цього за кожним із них закріплюється відповідний працівник банку, завдання якого — налагодження контакту з потенційним клієнтом (другий етап). Розрізняють кілька способів налагодження контактів:

• розсилання довідників;

• реклама банківських продуктів (послуг) для корпорацій;

• поштові відправлення;

• семінари і виставки;

• контакти телефоном;

• особисті контакти.

Третій етап передбачає виявлення потреб потенційних клієнтів і базується на аналізі:

1) інформації про потреби клієнтів у банківських продуктах — послугах (перелік послуг, що споживаються, обсяг споживання, необхідність зміни обсягу споживання, потреба в нових банківських продуктах, можливий обсяг споживання нових продуктів (послуг);

2) інформації про банки, які обслуговують потенційного клієнта (банки, які обслуговують фірму, і перелік послуг, що їй надаються; ставлення клієнта до якості послуг кожного банку; оцінка сильних і слабких сторін кожного банку; ставлення банків до клієнта; імовірна реакція банків-конкурентів на конкретні маневри зі сторони вашого банку щодо цього клієнта тощо);.

3) процесу прийняття рішень про придбання банківських продуктів (послуг) зі сторони клієнта (вивчення структури фінансового управління клієнта, відданість клієнта банку, який його обслуговує, потреба у довготермінових банківських послугах, амбіції осіб, від яких залежить прийняття рішення);

4) можливість і доцільність завоювання прихильності клієнта.

Четвертий етап передбачає вибір стратегії щодо клієнтів. Критеріями такого вибору є привабливість клієнтів і конкурентоспроможність банку під час їх обслуговування.

П'ятим етапом процесу планування клієнтів є складання планів дій щодо клієнтів, які повинні конкретизувати обрану стратегію і відображати цілі, стратегію досягнення цілей, План маркетингу для "атаки" клієнта, бюджет доходності рахунків.