РОЗДІЛ 2. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ. ПРИНЦИПИ, ФУНКЦІЇ, ОРГАНІЗАЦІЯ

Щоб визначити характер ринку, необхідно проаналізувати найширший сегмент ринку, з'ясувати, чим керується клієнт, приймаючи остаточне рішення про одержання банківської послуги. Варто знати, які проблеми вирішують клієнти, отримуючи ту чи іншу послугу, а також які чинники впливають на споживчі звички клієнтів і яка еластичність попиту.

При дослідженні групи клієнтів виявляються їхні реальні потреби в банківських продуктах і ті продукти, що їх задовольняють.

Компонентами маркетингових робіт, пов'язаних із продуктами й технологіями байку, є:

• дослідження продуктів (якість, кількість, задоволеність) та каналів розподілу продуктів і послуг,

• розробка та вдосконалення продуктів і послуг. Дослідження можливих каналів розподілу послуг банку дає

відповідь на запитання: де і як клієнт одержує банківську послугу? В сучасному банку таких каналів досить багато. Це може бути офіс банку, телефон, банкомат, система "Клієнт-Банк", банківський персональний менеджер тощо.

Розробка ведеться по кожному продукту окремо. А кожна послуга характеризується набором чинників (як кількісних, так і якісних). Для загальної оцінки кожної послуги чинники можуть зараховуватися з "плюсом" (можливість) і з "мінусом" (небезпека).

Щодо стандартів обслуговування, то вони виробляються на підставі оцінки задоволеності клієнта в його строки, що передбачають проведення анкетування Й опитувань. Ціна банківського продукту в першу чергу обумовлюється її цінністю для клієнта.

Для оцінки кредитоспроможності клієнта банки використовують декілька джерел інформації: співбесіду з клієнтом, ведення банком власної картотеки клієнтів, інспекцію клієнта на місці, аналіз фінансових звітів, інформацію, надану спеціалізованими фірмами. Найважливішими і найцікавішими є два останніх джерела інформації. Так, аналіз фінансових звітів компаній і підприємств передбачає оцінку статей пасиву й активу, аналіз звіту про доходи компанії, зобов'язань і власного капіталу. Інформація про клієнтів, банки, надана спеціалізованими фірмами, фондовими біржами, іншими кредитно-фінансовими установами, містить: найменування фірми, адресу, код галузі, форму власності, характер виробництва, сумарну оцінку кредитів, швидкість оплати рахунків, обсяги продажу, дані про власний капітал, кількість зайнятих, загальний стан і тенденції розвитку компанії.

Що стосується конкурентів, то необхідно проаналізувати традиційних конкурентів: їхні сильні та слабкі сторони; ключові стратегії їхнього бізнесу. Важливо знати, які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку, чому вони домоглися успіху.

У період становлення банківської системи велике значення має облік нетрадиційних конкурентів банків: страхових компаній, інвестиційних фондів тощо. Постійно складаються: список "проблемних" банків; список банків, які активно діють у регіонах впливу банку; список банків, подібних за показниками; список банків, подібних за галузями, стратегією розвитку і формами роботи.

Відслідковування банків-конкурентів здійснюється шляхом ведення бази даних щодо банків, особливо — перших тридцяти. Основні параметри, за якими провадиться моніторинг конкуруючих банків, такі:

• рейтингові показники;

• коротка історія;

• адреси, телефони, акціонери, правління;

• ліцензії, статус агента й уповноваженого, участь в асоціаціях;

• галузева орієнтація;

• географія роботи (філіальна мережа);

• стратегія розвитку;

• банківська продукція;