РОЗДІЛ 2. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ. ПРИНЦИПИ, ФУНКЦІЇ, ОРГАНІЗАЦІЯ

В основу планування взаємодії з клієнтами (шостий етап) покладено певну інтенсивність контактів із клієнтами, яка характеризується

кількістю контактів і рівнем контактів. На інтенсивність контактів (взаємодії) впливають різні чинники.

Сьомий етап — укладання зведених планів для великих рахунків — необхідний для кращої координації робіт під час обслуговування транснаціональних корпорацій. Зведені плани укладаються головним службовцем по зв'язках із громадськістю і для своєчасного регулювання дій, маневрування силами та коштами.

Робота банку завжди спрямована на досягнення конкретних цілей. Але для того, щоб не збитися з наміченого курсу, необхідно постійно контролювати те. як реалізуються намічені програми. Значна трансформація відбувається в змісті, формах і методах контролю в нашій країні в міру поглиблення та розширення економічних реформ, переходу до ринкової економіки, скасування заборон на недержавні форми власності, зміни порядку володіння виробленими матеріальними благами і послугами, їх споживання, розподілу і використання.

Дуже енергійно в нас здійснюється контроль за діяльністю установ кредитної системи, особливо комерційних банків. Однак для вирішення проблем маркетингу ключового значення надається організації багатопланового, послідовного і ретельного внутрішнього контролю, без якого важко вистояти на ринку в боротьбі з конкурентами.

У тій чи іншій мірі в кожному українському банку є внутрішній контроль. Він виступає як система заходів, що забезпечують нормальну роботу банку, насамперед у фінансовій галузі, зокрема, це стосується ліквідності банку та досягнення планових показників, у тому числі по прибутку і т. д. Такий контроль здійснюється адміністрацією банку. Крім того, ще буває внутрішній бухгалтерський контроль і зовнішній контроль за результатами діяльності банку зі сторони аудиторських організацій.

Для поточного внутрішнього контролю, проведеного керівними органами банку, використовуються дані аналізу, в тому числі статистичного, матеріали оцінки якості виконання планів і т. д. Банк самостійно оцінює строге дотримання працівниками рішень правління банку, правил звітності, а саме: точне відображення всіх наданих операцій. Перевірка ж підсумків роботи банку аудиторською фірмою націлена на визначення рівня вірогідності показників, що містяться в бухгалтерських документах і звітах.

Завдання контролю полягають у кваліфікованому визначенні межі припустимих відхилень, а всі інші відхилення потрібно зафіксувати й усунути. Для внутрішнього контролю, який організований у банку, де, як правило, заздалегідь визначаються тактичні і стратегічні цілі, для встановлення відхилень здійснюються наступні етапи контрольної роботи:

1) встановлення досягнутого рівня і стану виконання намічених цілей;

2) виявлення відхилень від намічених цілей;

3) визначення ступеня припустимих відхилень;

4) встановлення причин відхилень для виявлення тих, що знаходяться за межами припустимого.

Контроль, будучи функцією управління, виступає, таким чином, як невід'ємна складова частина всього процесу раціоналізації господарської діяльності банку, в завдання якого входять передбачення можливих помилок, порушень, відхилень і їх запобігання, якщо ж вони стануться, то забезпечення своєчасного впливу та припинення відповідно до виявленого характеру відхилення.

У ринковій економіці проблема раціоналізації контролю зважується насамперед в інтересах бізнесу. Основна увага приділяється ліквідації дублюючих функцій, скороченню накладних витрат, раціоналізації документації і обліку, упровадженню технічних засобів і підвищенню професіоналізму працівників.

Контроль як спосіб зворотного зв'язку може бути ефективним тільки у випадку одержання і ефективного використання достовірної та своєчасної інформації про стан усієї керованої системи, визначення того, чи все в цій системі здійснюється відповідно до намічених цілей і принципів, отриманих розпоряджень і вказівок згідно законів і рішень. Контроль дасть можливість не тільки виявити відхилення від прийнятих і затверджених правил, процедур; законоположень, але заодно дасть оцінку причин цих відхилень, конкретизує їх за ступенем участі в них посадових осіб, діяльність яких піддавалася перевірці.

Із точки зору маркетингу пріоритетне значення має організація постійного контролю зі сторони керівництва банку за якістю виконання намічених у плані показників (насамперед — по прибутку), за забезпеченням запланованого рівня рентабельності в цілому по банку і по роботі його окремих підрозділів. Розгорнутий аналіз рентабельності банку, виявлення резервів і невикористовуваних можливостей виробляються на основі аналізу рентабельності окремих сегментів ринку, різних банківських продуктів (послуг), конкретних ділових акцій банку і т. д.

Особливу значимість здобуває контроль зі сторони керівництва за ефективністю маркетингової діяльності банку, його служби чи працівників, яким дана сфера доручена. Тут важливо перевірити, наскільки швидко і вчасно банк реагує на ринкові зміни, наскільки результативна його діяльність, якою мірою її організація відповідає поставленим завданням, що в цій галузі потрібно зробити чи поліпшити. Доцільно систематично проводити маркетингову ревізію, щоб критично й об'єктивно оцінити й переглянути основні цілі та політику в галузі маркетингу, організацію, методи, процедури. Така ревізія стосується й самого персоналу, який використовується для реалізації цієї політики і досягнення намічених цілей. Мета ревізії маркетингової діяльності — сформувати нові розробки, необхідні для перспектив банку, виявити недоліки, які потрібно усунути для більш ефективної роботи. Маркетингові ревізії, безперечно^ проводять регулярно з визначеною підготовкою і за встановленою методикою, до того ж комплексно і з участю фахівців.