Розділ «Тема 8. Маркетинг комунікацій»

o економічна ефективність реклами.

Суть ефективності психологічного впливу реклами полягає у визначенні ступеня привернення уваги потенційних покупців, глибини їх сприйняття, емоційного піднесення, фіксування в пам'яті. Це особливо необхідно на стадії впровадження товару на ринок. Для визначення ефективності психологічного впливу реклами існує багато методів, основними з яких є:

o тести на запам'ятовуваність;

o тести на словесні асоціації (подібність);

o лабораторні тести;

o опитування думок і відношення до рекламного заходу.

Економічну ефективність реклами моделюють як функцію затрат на рекламу:

де АР - результат рекламної діяльності (приріст внаслідок реклами прибутку, обсягу продажу, долі ринку, збільшення числа покупців; Z-затрати на рекламу (в цілому або в розрахунку на 1000 осіб відповідної аудиторії).

Існують різні моделі залежності ефективності реклами від здійснених затрат на неї. Найбільш вживаними є моделі, які описують зміну товарообігу залежно від витрат на рекламу, моделі послідовного взаємозв'язку, адаптивні моделі та модель, яка враховує аналогічні асигнування конкурентів. Застосування тієї чи іншої моделі залежить від мети фірми, а також від наявної інформації про параметри, які характеризують ринок і товар.

До важливих показників реклами відносять також:

o впровадження реклами як відношення числа осіб, які запам'ятали і не запам'ятали оцінюваний вид реклами;

o втягування споживача як різниця чисельності споживачів товару у групах, які запам'ятали і не запам'ятали рекламу;

o критерій економічної ефективності реклами як відношення долі споживачів товару, які запам'ятали рекламу, до долі споживачів, які не запам'ятали реклами.

Результативною рекламу вважають тоді, коли її запам'ятала половина осіб, які з нею ознайомлювалися. Достатнім економічний ефект реклами вважають, якщо більше 7 % осіб, які запам'ятали рекламу, стали споживачами рекламованого товару.

Визначення показників ефективності реклами передбачає проведення вибіркового обстеження споживачів. Враховуючи альтернативні характеристики споживачів (які запам'ятали і не запам'ятали рекламу) доцільне застосування методу малої вибірки з використанням біномінальних статистичних критеріїв.

Існують й інші методи оцінки ефективності реклами. Так, в США широко застосовують метод Геллапа-Робінсона. Суть його в тому, що через декілька днів після появи реклами опитують 200 чоловік, відібраних серед постійних читачів видання. Читач повинен назвати марку товару, що рекламується. Звідси виводиться коефіцієнт впізнаваності. Оцінка виводиться залежно від часу проведення реклами.

Розрахунок результативності рекламних заходів залежить від дотримання спеціальних принципів вимірювання ефективності рекламування:

1) відбір конкретних і базових даних цільового рекламування;

2) поєднання та співставлення методів вимірювання;

3) врахування стимулів і поведінки споживачів при здійсненні перевірки;