Розділ «Тема 8. Маркетинг комунікацій»

Різноманітними є форми навчання торговельного персоналу, що залежить від контингенту та можливостей фірми.

Ринкова конкуренція вимагає підготовки торговельних агентів за п'ятьма ступенями: попередній, початковий, базовий, безперервний, найвищий. Як правило, керівник служби визначає потреби у підвищенні кваліфікації, вивчає обстановку на ринку, оцінює рівень праці усіх категорій, які навчаються. Основними принципами навчання є частота, своєчасність, інтенсивність, розвиток, послідовність та результативність. Основними методичними прийомами навчання є лекції, бесіди, уроки повторень, групові обговорення, ярмарок ідей, мозкова атака, репетиторство, розбір випадків із практики, вікторини, тести, ділові ігри, "службова клініка", візити, навчальні курси на підприємствах, ротація кадрів, торговельні наради, конференції, заочне та вечірнє навчання.

Торговельні агенти повинні бути добре обізнані з особливостями усіх сторін процесу персонального продажу та основних етапів його функціонування.

До елементів "мистецтва" персонального продажу світова практика відносить вміння долати негативні враження та заперечення клієнта, які проявились на стадіях демонстрування та презентування товарів та послуг. Перш ніж розглянути методи подолання цих проявів, слід вияснити суть окремих заперечень. Всі заперечення поділяються на такі групи:

o обґрунтовані (щирі та справжні). Відображають певну незрозумілість як результат недостатньої інформованості;

o надумані та фальшиві. Виникають на початкових етапах переговорів, коли процес висування пропозицій не набрав необхідної сили;

o приховані (мовчазні заперечення). Ознакою є невизначеність клієнта, невпевненість у словах і фактах;

o неприпустимі. Викликані недостатньою підготовкою, невпевненою поведінкою, неохайним зовнішнім виглядом, надмірним вихвалянням товарів, зневажливою критикою конкуруючих товарів.

Торговельна практика виробила ряд заходів, яким навчають персонал торговельного апарату в процесі долання заперечень.

Мовчання та слухняність. Проявіть щиру зацікавленість проблемами і потребами клієнта, намагайтесь зрозуміти його, не вступайте у суперечку, не переривайте, дайте висловитись до кінця, вникайте у суть заперечень та причини їх появи.

Не сперечайтесь. Ніколи не слід говорити клієнтові, що він неправий, навіть якщо це справді так є. Утримайтесь від категоричних тверджень і заперечень його думки. Не вживайте слів "звичайно", "без сумніву", "тільки так", "безперечно", замінюйте їх на більш м'які "мабуть", "здається", "скоріше всього", "можливо".

Не ускладнюйте. Використовуйте мову, зрозумілу клієнту. Уникайте специфічних термінів, високих фраз. Частіше вживайте вирази "як Ви знаєте", "як Ви розумієте", "тільки за Вашою згодою" тощо.

Переформулюйте. Мета - пом'якшити заперечення. Слово "заперечення" у розмові з клієнтом не вживайте, а замініть на слово "сумнів". Приклад: "Так, я розумію ваші сумніви. Ваші висловлювання мене зацікавили".

Попрохайте пояснень. Перепитуючи, ніби не зрозуміли, зробіть так, щоб клієнт сам міг відповісти на заперечуюче запитання. Використайте слово "а як би Ви здійснили це".

Підтверджуйте і закривайте. Відмовтесь назавжди від будь-яких сперечань. Разом з тим не ставайте у "глибоку оборону". Намагайтесь за допомогою додаткових доказів коректно відповідати клієнтові на його обґрунтовані заперечення.

Відповідати на заперечення повністю. Відповідати на заперечення, не принижуючись, спокійно, не захищаючись на користь здійснення купівлі.

Змініть стиль спілкування. Агентові слід зрозуміти та пристосуватись до "зручного", "домашнього" стилю спілкування клієнтів.

Для аналізу заперечень щодо інтересів, які відстоює клієнт, агентові слід відповісти на заперечення, подані у таблиці 8.5.

Таблиця 8.5 - Характер заперечень потенційних покупців у процесі підготовки до купівлі

Форму методики аналізу заперечень конкретного потенційного покупця подано у таблиці 8.6.