Розділ «Тема 8. Маркетинг комунікацій»

де Н^ - норма повного проникнення; Б,,,, - норма обігу (чисельність населення, яке знаходиться під впливом одного засобу масової інформації); Б - загальна чисельність населення.

Про охоплення контингенту споживачів і ефективність реклами судять на підставі тестування реклами, яке здійснюють різними методами. Основним з них є маркетингове опитування (інтерв'ю, анкетування тощо).

В останні роки було проведено велику кількість досліджень, пов'язаних із запам'ятовуванням реклами. Два з них стали класичними - "закон Моргенштейна" і "правило Зільське".

"Закон Моргенштейна" говорить: якщо при першому ознайомленні з рекламою відсоток тих, хто її запам'ятав, становить "х" то при кожному наступному додається частина рівна "х" від тих хто не запам'ятали рекламу. Наприклад, якщо перше звернення запам'ятали 20 %, то після чотирьох повторів - 67,2 % = (20+(100-20)/5+(100-20-16)/5+(100-20-16-12,8)/5+( 100-20-16-12,8-10,24)/5).

Правило Зільське представлене на рисунку 8.1.

Правило "Зільське" показує, що існує певний поріг запам'ятовування реклами. Інтенсивне подання інформації дає швидший і кращий результат, ніж тривале з певним періодом подання інформації. Правило вказує на можливість ефективного використання коштів при проведенні рекламної кампанії.

Вибір ефективного засобу масової інформації для розміщення реклами здійснюють на підставі поєднання ціни реклами певної величини (найчастіше 1 см2) та вартості реклами на 1000 читачів (враховуючи популярність друкованого органу):

де В - вартість реклами з розрахунку на 1000 чоловік; В - загальна вартість реклами; Ч - число читачів (кількість, наклад примірників).

Визначаючи вартість реклами, слід врахувати і непродуктивну аудиторію, яка не реагує на рекламування, тобто не є цільовим сегментом ринку підприємства.

Провівши ранжування друкованих органів за вартістю реклами на 1000 читачів легко зорієнтуватися, якому з них віддати перевагу. Проте варто враховувати і аудиторію, яка може бути зацікавлена в рекламі, зокрема галузеву.

Рис 8.1 - Рівень запам'ятовування реклами

Окрема частина читацької аудиторії переглядає певну пресу з певною метою, розраховуючи на певну рубрику в ній: економічну, політичну, культурну тощо, і зовсім не розраховуючи на певну рекламу. Не менш важливим є вибір радіо - і телеаудиторії, інфраструктурних об'єктів (транспорту, будівель тощо). При цьому враховується як чисельність споживачів реклами, так і її вартість та престижність рекламодавців.

Важливими показниками, які допомагають обирати засіб розповсюдження реклами, є ступінь охоплення, кратність виходу (в ефір, на шпальти газет тощо) та сила впливу на глядацьку аудиторію.

Ступінь охоплення - це чисельність громадян, які ознайомленні з рекламним зверненням за визначений термін часу.

Кратність виходу - це середнє число фактів впливу рекламного звернення на окремих осіб (груп, сегментів) за проміжок часу.

Сила впливу-це ефект, який реклама здійснює на середнього представника цільової аудиторії.

Існує йде показник періодичності рекламного звернення - це інформування цільової аудиторії за графіком або розкладом виходу окремих звернень окремими, обраними засобами рекламування.

Суть економічної ефективності рекламного звернення полягає у розрахунку ванні його впливу на розвиток обсягів продажу в часі. Ефективність реклами повинна з'ясувати зміну попиту, обумовленого проведенням рекламних заходів, встановити прирости обсягу продажу і доходу, обумовленого як самою рекламою, так і затратами на її здійснення.

Найбільш відомими є два підходи до визначення ефективності рекламних заходів:

o ефективність психологічного впливу реклами на свідомість людини (привернення уваги до реклами, фіксування у пам'яті тощо);