Розділ «Тема 8. Маркетинг комунікацій»

4) врахування одиничного та повторного рекламування (кратності);

5) уникання пристрастей та упередженого ставлення;

6) ретельна перевірка результатів проведеного дослідження (точність, надійність);

7) публічне оголошення вибіркової аудиторії, її меж, кількості учасників;

8) дотримання згоди у питанні використання результатів дослідження. Ступінь психологічного впливу реклами на глядачів та слухачів визначають на всіх етапах рекламного процесу за допомогою тестування. На етапі планування реклами об'єктом тестування є перевірка правильності виявлення споживчого мотиву. На стадії виготовлення перевіряються різні варіанти творчого задуму. На третьому етапі - етапі виходу перевіряють ефективність рекламної кампанії. Тестування проводять постійно і періодично. Оптимальною кількістю учасників опитування є 125 чоловік. Обов'язковим є запис на стрічку магнітофона. Аналізують відповіді за такими результативними визначниками: позитивні відповіді, негативні відповіді, невизначені позиції (емоції).

Найбільш ефективним методом тестування є сегментація ринку глядачів, слухачів та читачів за демографічними ознаками, такими як стать, вік та родинний стан осіб:

1) вис (13-18 років, 19-27років, 28-45років, 46-65років, старші 66 років);

2) стать (чоловіки, жінки, діти до б років, діти 7-13 років);

3) родинний стан (стадія холостяцького життя, молоде подружжя без дітей; молоде подружжя з дитиною до б років; молоде подружжя з двома дітьми, коли меншому до б років; подружжя з дітьми від б до 18 років; подружжя з дорослими дітьми на їхньому утриманні; подружжя або одинокі особи похилого віку).

Для підрахунків додаткового товарообігу під впливом реклами користуються формулою:

де Т,-додатковий товарообіг під впливом реклами; Тс-середньоденний товарообіг за рекламний та післярекламний періоди; Т-приріст середньоденного товарообігу за рекламний та післярекламний період, %; Д - кількість днів, коли спостерігався приріст товарообігу.

Реклама була і надалі залишається основним носієм розповсюдження інформації про товар, фірму, ринкові можливості суб'єктів ринкової конкуренції та головним чинником налагодження комунікативних зв'язків виробників, продавців та споживачів у системі маркетингу.

8.5. Персональний продаж у комплексі маркетингових комунікацій

Персональний продаж - це індивідуальне усне пред'явлення товарів і послуг існуючому і потенційному споживачеві для здійснення акту купівлі-продажу. Персональний продаж як складова частина комплексу маркетингових комунікацій, яка повинна забезпечити формування відповідних уявлень про товар і підштовхнути потенційних покупців до його купівлі.

Для успішного здійснення цього виду комунікативної торгівлі керівництво фірми дуже скрупульозно поділяє і розмежовує функціональні особливості діяльності на окремі стадії управління збутом за допомогою персонального продажу (рис.8.2).

На більшості стадій процесу купівлі (особливо на стадії формування купівельних переваг) персональний продаж найбільш ефективним засобом впливу на споживача. Персональний продаж застосовується в окремих випадках значно частіше, ніж інші засоби просування товарів, коли йдеться про значні гуртові замовлення та прямий канал розподілу (виробник - споживач), презентування нових товарів ринкової новизни, переваг окремих організацій, безпосередньому персональному контакту з посередником.

На першій стадії торговельні агенти, використовуючи різноманітні способи і методи пошуку, відбору займаються детальним вивченням вимог, запитів, фінансово-економічного становища потенційних клієнтів. Відбір здійснюють цілеспрямовано за окремо підібраними принципами та критеріями.

До складу працівників, які працюють у сферах персонального продажу, входять брокери, торговельні та страхові агенти, комівояжери, контрактери, агенти з послуг,

продавці нерухомості, маркетингові агенти, агенти-дизайнери. агенти з продажу вроздріб, агенти -" політики", агенти фірм-виробників.

Рис. 8.2 - Етапи процесу персонального продажу