TextBook Суть управління міжнародним маркетингом полягає у визначенні цілей розвитку науково-технічної і виробничо-збутової діяльності фірми, спрямованої на забезпечення прибутку на основі врахування вимог світового ринку й відображення їх у планах розвитку фірми. Міжнародний маркетинг розглядається як специфічна функція управління, яка є близькою великим міжнародним фірмам.
Метою управлінської діяльності маркетингової орієнтації є спрямування виробництва на виготовлення конкретних товарів для багатьох ринків, а виконання цих функцій з управління покладено на службу маркетингу підприємства.
Служба маркетингу займається обґрунтуванням орієнтації виробництва і збуту. Для здійснення збуту виробниче відділення має відповідні відділи: збуту, транспортних перевезень, фінансово-розрахунковий та ін.
У процесі здійснення маркетингових заходів, виходячи на зовнішній ринок, служба маркетингу фірми враховує наступні моменти:
o зміну товарної марки;
o методи реалізації за географічним принципом розподілу;
o зміну товарної політики щодо окремих сегментів ринку.
У практиці використовують диференційований і недиференційований підходи до здійснення маркетингових заходів. Використовуючи недиференційований підхід, фірми здешевлюють витрати на маркетингові дослідження, технологічні зміни і дизайнерські розробки, нехтуючи науково місткими вкладеннями у дослідження ринку, що є недоліком маркетингової діяльності.
Диференційований підхід здійснення маркетингових заходів передбачає відповідне збільшення затрат, покращуючи при цьому пристосованість до зарубіжних ринків; використання більш ефективних інструментів ринкової політики, що у підсумку дозволяє отримувати великі прибутки, якими можна покривати додаткові маркетингові витрати.
Таким чином, управління маркетинговою діяльністю вимагає особливого, зваженого з усіх сторін міжнародної торговельної діяльності комбінованого підходу до побудови структури управління маркетингом у фірмах.
У світовій практиці найбільш поширеними є три основні схеми побудови служби міжнародного маркетингу. Це товарна структура (рис. 14.5), географічна структура (рис. 14.6), товарно-географічна структура (рис. 14.7).
Рис. 14.5 - Модель товарної структури управління міжнародним маркетингом
Рис 14.6 -- Модель географічної структури управління міжнародним маркетингом
Рис. 14.7- Модель товарно-географічної структури управління
Усі три моделі служби маркетингу мають схожу будову, але відрізняються специфічними особливостями (табл. 14.3).
Таблиця 14.3 - Особливості функціонування систем організації служб міжнародного маркетингу
| Коротка характеристика, значення | Переваги | Недоліки | |||
| 1 | 3 | ||||
| Товарна структура служби | |||||
| Основною особливістю організації служби є спеціалізація торговельних, посередницьких і збутових організацій та осіб на визначення видів товарів за номенклатурою і асортиментом окремих продуктів у системі просування їх на зарубіжних ринках | Висока товарно-збутова спеціалізація, високий рівень кваліфікації посередників і продавців, великі можливості дослідження товарних і стимулюючих чинників збуту. Відносно невеликі витрати на управління службою, система підпорядкованості проста і зрозуміла, значні переваги унікальних товарів у конкуренції і зміні ринків збуту | Нехтування специфічними традиціями і перевагами окремих сегментів ринку. На пертому місці - всебічне задоволення потреб, на другому - вивчення мотивів купівлі, причини відмови і незадоволення. Високі витрати на дослідження товарного збуту, підготовку спеціалістів із вивчення особливостей товарів, їх специфіки використання | |||
| Географічна структура служби | |||||
| Організація служби базується на розподілі географічно розташованого зарубіжного ринку і закріпленні за ним (сегментом) відповідних торговельних, посередницьких організацій та осіб для продажу різноманітних товарів фірми-виробника | Великі можливості адаптування товарів до специфіки споживацьких вимог, високі витрати на дослідження купівельних мотивів і заперечень. Розгалужена система служби охоплює ринок збуту, збуджує зацікавленість, інформує покупців, досліджує соціально-економічну інфраструктуру, державний устрій, економічне становище конкурентів | Нехтування процесами дослідження глибини і широти товарної номенклатури. Значні витрати на підготовку агентів і збутового персоналу з врахуванням історичних традицій, на оплату праці спеціалістів не збутової сфери (спеціалістів із соціальних сфер). Побудова структури управління і підпорядкованості відносно складна і дублююча | |||
| Товарно-географічна структура служби | |||||
| Організація служби базується на комбінованому використанні товарної і географічної моделі структури служби, яка дозволяє | Ефективно поєднує позитивні риси обох моделей у сфері досліджень товарного збуту і купівельних мотивів та заперечень, пристосовує окремі специфічні | Громіздка робота і високі витрати на утримання служби у різних кінцях світу, ймовірність помилок і заперечень з боку | |||
| в окремих країнах впроваджувати торговельну мережу за специфікою особливостей окремих товарів, а в інших за територіальними купівельними мотивами в процесі просування товарів до кінцевих споживачів і користувачів | особливості товарів і споживачів. Служба здатна вчасно реагувати на зміну мотиву купівлі, видозмінювати товар, його параметри і асортимент. Служба має можливості успішно переміщувати товар у регіонах і країнах у короткі строки завдяки своїм агентам, тобто маневрувати товарами, продовжуючи їх життєвий цикл. Висока здатність контролю конкурентоспроможності товарів на ринках світу | покупців досить висока при переході 3 одного ринку на інший. Високі витрати на систему товаропросування, дослідження макросередовища одночасно у багатьох регіонах світу. Побудова структури дуже громістка, дублююча і високо-затратна | |||
Усі форми і компанії, виходячи на зарубіжний рівень, обирають лише свою, притаманну тільки їм модель побудови служби міжнародного маркетингу, яка буде відповідати ринковій стратегії, цілям функціонування на зовнішньому ринку і методам охоплення, забезпечуючи товарам високу конкурентоспроможність.
Керівництво своєю діяльністю із міжнародного маркетингу підприємства організовують різними способами: шляхом створення експортного відділу, що складається із керуючого службою збуту та кількох його помічників; через створення міжнародного філіалу, який одночасно займається експортом, ліцензуванням, підприємствами спільного володіння і має дочірню компанію; через створення транснаціональної компанії, яка здійснює основну частину операцій за межами своєї країни.
Міжнародне маркетингове планування і контроль міжнародного маркетингу
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора В.В.Линчук на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „14.12. Організація управління міжнародним маркетингом та його моделі і функції. Міжнародне маркетингове планування і контроль міжнародного маркетингу. Аутсорсинг - новітній метод управління міжнародним маркетингом“ на сторінці 1. Приємного читання.