Розділ «14.11. Сутність та елементи міжнародних маркетингових комунікацій. Євромаркетинговий комплекс комунікацій»

Система просування товару на ринку охоплює сукупність різноманітних заходів, зусиль, дій, які здійснюють як виробники, так і продавці, посередники для підвищення попиту, збільшення збуту та розширення ринку товару в цілому. Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи:

o реклама;

o стимулювання продажу;

o персональні продажі;

o зв'язки з громадськістю.

Реклама (від лат. reclamo - вигукую) - відкрите інформування фірмою потенційних покупців і споживачів про якість, переваги її товарів чи послуг, а також про здобутки чи характерні риси самої фірми.

Стимулювання продажу (saies promotion)- сукупність інструментів та заходів, що стимулюють збут продукції шляхом пробудження у покупців або продавців матеріальної заінтересованості. Найбільш відомими інструментами стимулювання продажу є: знижки з ціни; сезонний, святковий або спеціальний розпродаж; розповсюдження зразків продукції; використання механізму купонів; установлення премій за певний обсяг купівлі (продажу) продукції; вручення призів відвідувачам тощо.

Персональний продаж - особистий метод маркетингових комунікацій, спрямований на здійснення купівлі в результаті індивідуальної роз'яснювальної, рекламної роботи продавця товару.

Зв'язки з громадськістю (public relations) - система впливу фірми на потенційних споживачів за допомогою громадськості.

Основним питанням для вирішення в європросуванні є вибір і відповідна комбінація інструментів комплексу європросування, що враховує проблематику стандартизації та диференціації на євроринку. У межах європросування виокремлюються такі інструменти для створення композиції комплексу просування:

- стратегія єврообразу фірми;

- європросування продажу;

- євророзміщення товару;

- безпосередня єврокомунікація (єврозв'язок);

- євроспонсорування;

- єврореклама.

Важливим завданням євромаркетингу виступає створення єдиного європейського Corporate-Identity (СІ), метою якого має бути створення єврообразу (тотожності) фірми на території євроринку. Для багатьох підприємств, які діють на Європейському Внутрішньому Ринку, дуже важливим є представлення та виразність власного європейського образу.

Єврообраз фірми (Euro-Corporate-Identity) означає стратегічне планування способу її поведінки всередині та ззовні (на основі створеної філософії підприємства), а також визначення довгострокових цілей підприємства й іміджу фірми для спрямування всіх інструментів діяльності підприємства на представлення фірми на території євроринку. Єврообраз фірми передбачає представлення спеціальних атрибутів фірми, що відрізняють її у сфері діяльності на євроринку від конкурентів.

Euro-Corporate-Identity вирізняє фірму на тлі середовища, покращує її імідж та автентичність (достовірність, справжність), лояльність євроспоживачів і впливає на налагодження та зміцнення зв'язків між працівниками підприємства, приводячи їх до відчуття тотожності з фірмою. На території євроринку підприємства приділяють велику увагу створенню відповідного Euro-Corporate-Identity: наприклад, фірма Opel AG застосовує багато інструментів для створення позитивного образу фірми (також в Україні).